С середины 1930-х гг. телевидение начинает работать на регулярной основе (до этого телевещание ограничивалось несколькими часами в неделю; в Великобритании и Германии регулярное телевещание начинается в 1936 г., в СССР — с 1939 г.). В 1934 г. в некоторой степени было определено и предназначение телевидения: тогда в США был принят Закон «О средствах связи» («Communications Act») без учета поправки Вагнера-Хетфилда к данному Закону[123]. Принятию этого Закона предшествовала ожесточенная борьба между сторонниками тех, кто полагал, что телевидение должно в первую очередь воспитывать и просвещать, и теми, кто уже видел в нем огромный коммерческий потенциал.
Примерно с середины 1950-х гг. стало возможно говорить о массовом внедрении телевидения в жизнь граждан, которое практически сразу стало «смесью кинотеатра, музея, новостей, ежедневного цветного журнала, политического форума и дискуссионной площадки, местом пропаганды и контрпропаганды, художественной галереей, мыльной оперой и многим другим»[124]. Примерно с 1960-х гг. на Западе телевидение становится основным источником информации (оно начинает освещать вооруженные конфликты, борьбу за гражданские права), актуализируя и драматизируя, в отличие от других СМИ, происходящее и зачастую давая тем самым толчок к развитию событий.
Тогда же телевидение становится полем политической борьбы. Кандидаты начинают все больше следить за своими имиджами, жестами, внешностью. Важной вехой в политическом развитии телевидения стали теледебаты 1960 г. между кандидатами в президенты США Джоном Кеннеди и Ричардом Никсоном, когда именно теледебаты переломили ход предвыборной гонки[125].
С 1970-х гг. в США уже повсеместно практикуются телевизионные обращения президентов, трансляции пресс-конференций, политических дебатов. В то же самое время телекамера изменяет сам характер политики. Последняя все больше становится похожа на конкуренцию образов, имиджей политиков, которые начинают создаваться по законам рекламного бизнеса. Политикой, как и телевидением, начинает править рейтинг[126].
Что еще важнее — диалог, являющийся одним их важнейших принципов защиты от манипулирования, практически исчезает из процесса получения информации. Популярность в 1970-е гг. набирают ток-шоу[127], телевизионные игры. Борьба за максимальный охват аудитории постепенно приводит к уменьшению доли культурного телевидения в эфире (см. табл. 1).
Именно поэтому, начиная с конца 1970-х гг., растет разочарование в телевидении. Надежды начинают возлагать на кабельное телевидение, но и оно не вполне себя оправдало[128].
Таблица 1
Популярные телевизионные программы недели, Россия
Самые популярные программы недели основных каналов
Аудитория: россияне старше 18 лет Предварительные данные. Представлены «TNS Россия» специально для “Ъ”.
Источник: Бородина А. Телевидение их глазами. 21-27 января // КоммерсантЪ. 2013. 30 января. Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/2115025
Кратко рассмотрев вопрос возникновения телевидения, следует выявить последствия его распространения и, что еще важнее, его специфику как одного из главных инструментов формирования политического сознания граждан.
Во-первых, телевидение отличает беспрецедентный по сравнению с другими СМИ охват аудитории, вытекающий из того, что оно является бесплатным каналом информации (за исключением кабельного и спутникового телевидения). «Телевидение — это инструмент, позволяющий теоретически затронуть всех»[129], — писал французский исследователь П. Бурдье. Бесплатность телевидения создает вокруг него огромную по численности аудиторию.
Если обратиться к статистике, то телеаудитория, например, в России все еще превышает аудиторию Интернета (доля активной интернет-аудитории в России составляет около 70% населения). По данным за 2017 г., около 60% россиян смотрят телевизор каждый день (табл. 2).
123
Сенаторы Р. Вагнер (R. Wagner) и Г. Хетфилд (D. Hatfield) выступили с поправкой к Закону «О средствах связи». Они требовали, чтобы минимум четверть передач, выходящих на телевидении, была посвящена образованию, религии, социальным проблемам. Данная поправка была отклонена, что во многом предопределило победу развлекательного и коммерческого телевидения. См.: MacDonald J.F. Op. cit.
125
За теледебатами 1960 г. наблюдали более 60 млн американцев. Р. Никсон недооценил роль телевидения, всецело сфокусировавшись на своей программной речи. Серый костюм, сливавшийся с задником, казавшееся небритым от сильного освещения лицо, глаза, которые не знали, в какую камеру смотреть, наконец, капли пота, выступившие на его лице от высокой температуры в студии — все это не сыграло в его пользу. На его фоне самоуверенный, раскованный, правильно загримированный Кеннеди был явным фаворитом публики. После четырех раундов неудачи в дебатах Никсон отказался от участия в заключительном раунде, признав тем самым свое поражение. Превосходство Кеннеди в телеэфире стало залогом его победы на выборах. Теледебаты оказались соревнованием не программ, а личностей участников. За состязаниями кандидатов в президенты наблюдали у экранов 66 миллионов зрителей из 179 миллионов жителей США (притом, что в 1960 г. телевизор был еще не во всех американских семьях). Очевидное превосходство Кеннеди в телеэфире вскоре во многом обусловило его победу на выборах над Никсоном.
126
Под рейтингом следует понимать постоянное измерение доли зрителей, смотрящих тот или иной канал, ту или иную телепередачу. Именно рейтинг помогает продюсерам понять, пользуется ли их продукт успехом.
127
Появление жанра ток-шоу обычно связывают с именем американского журналиста Фила Донахью, который во время одного из прямых телеэфиров, поняв, что вопросы к гостю в студии у него иссякли, подбежал к одному из сидевших в зале людей и обратился к нему за помощью, на что тот с радостью согласился и вступил в диалог.
128
Предполагалось, что кабельное телевидение будет более эффективно удовлетворять потребности разных групп населения в информации («Кабельное телевидение делается сообществами и для сообществ» см.: Киреев О. Поваренная книга медиаактивиста. М.: Ультра. Культура, 2006. Режим доступа: http://rusprop.org/knizhnaya-poLka/propaganda-informacionnaya-vojna/oleg-krreevpovarennaya-kniga-media-aktivista). Однако в итоге кабельное телевидение не оправдало всех, связанных с ним надежд: специализированные каналы, рассчитанные на узкий сегмент аудитории, не смогли по большей части экономически оправдать себя, в результате чего кабельное телевидение стало в большинстве своем развлекательным.