Рис. 4. Динамика развития медиарекламного рынка России в 2001–2012 гг. (млрд руб., без учета НДС)
Источник: АКАР.
Собственники и менеджмент российских СМИ не могли не отреагировать на изменившиеся экономические условия. И принципиально важной стала трансформация самого отношения к медиабизнесу: в 2000-е он стал рассматриваться уже как самостоятельный. Развитие спонсорства, а также product placement (что особенно актуально в связи с отсутствием законодательного регулирования последнего) открыло новые возможности для монетизации контента. Возник новый императив – рентабельность медиаактивов. Отечественная медиаиндустрия в целом расширилась, активизировалось развитие каждого из ее сегментов, открылись и совсем неосвоенные рыночные ниши. Это, в свою очередь, простимулировало дальнейшее развитие концентрации СМИ. Создание новых крупных объединений, во-первых, отвечало целям аккумулирования и оптимизации распределения больших финансовых потоков, необходимых для реализации новых проектов. Во-вторых, более широкий охват аудитории повышал привлекательность СМИ для рекламодателей. В-третьих, делался расчет на достижение экономии от объединения функций производства и распространения медиапродукта. Определенную роль в развитии отрасли сыграли инвесторы, рассматривающие медиаактивы как инструмент вложения свободных средств (с перспективой дальнейшей перепродажи).
Между тем, бурное развитие отрасли не привело к сокращению удельного веса на медиарынке России финансово-промышленных групп. Претерпел изменение состав ФПГ, владеющих медиаактивами. Еще в 2001 г. СМИ, входящие в холдинг «Медиа-Мост» В. Гусинского, полностью перешли под контроль холдинга «Газпром-Медиа» в счет погашения кредиторской задолженности, а части медиагруппы Б. Березовского за 2001–2006 гг. по разным причинам рассредоточились между другими собственниками. Холдинг «ПрофМедиа» В. Потанина сохранился и, напротив, расширил свои позиции в отрасли. Кроме того, с 2005 г. началось формирование нового диверсифицированного холдинга «Национальная Медиа Группа» Ю. Ковальчука (АБ «Россия»[48]), а с 2006 г. – медиагруппы А. Усманова («USM Holdings»[49]).
Параллельно продолжилось развитие менее крупных медиахолдингов, контролируемых ФПГ («Система Масс-Медиа» – В. Евтушенков (АФК «Система), «Объединенные Медиа» – В. Лисин («Новолипецкий металлургический комбинат»), «Русская Медиагруппа» – Л. Федун, В. Алекперов (НК «Лукойл»), «Медиа3» – А. Ананьев, Д. Ананьев («Промсвязькапитал»), «Эксперт» – О. Дерипаска («Базовый элемент») и пр.), а также и медиахолдингов, напрямую не связанных с каким-либо иным бизнесом («Московский комсомолец», РБК, «Медиа Холд», «Актион Медиа», «Арнольд Прайс Групп», «РДВ-Медиа» и пр.).
Важно также отметить, что в 2000-е гг. на медиарынке России увеличилось количество иностранных собственников. Открывшиеся перспективы растущего, но еще не столь насыщенного медиарынка страны привлекли новую волну инвесторов из-за рубежа. Среди них оказались германские «Bertelsmann» («Медиахолдинг РЕН ТВ») и «Axel Springer Verlag» («Axel Springer Russia»), шведская «Modern Times Group» («СТС Media», «Viasat Russia», «Metro International»), финская «Sanoma WSOY» («Independent Media»), французская «Lagardere» («Европейская медиагруппа»), швейцарская «Edipresse Group» («Эдипресс-Конлига»), норвежская «Schibsted» («Региональные независимые газеты») и пр. Стратегия глокализации сработала: многие мировые медиабренды (прежде всего, журнальные) были успешно адаптированы в России. Приход иностранного инвестора, безусловно, стал индикатором позитивных перемен в экономике российских СМИ. Зарубежный капитал лег в основу формирования или дальнейшего развития медиахолдингов средней руки, хотя его совокупная доля в отрасли все же остается сравнительно невысокой.
На общем экономическом подъеме существенно укрепил свою роль на рынке и главный государственный медиахолдинг России – ВТГРК. Еще одним кластером государственных СМИ в 2000-е гг. стали РАМИ «РИА Новости» и учрежденный им телеканал «Russia Today». В случае с ВГТРК и «РИА Новости» следует обратить внимание, что крупные бюджетные медиапредприятия России, руководствуясь вполне коммерческой логикой, активно занялись заработком средств наряду со всеми частными игроками отрасли.
48
Банк «Россия» помимо ведения профильной деятельности контролирует активы в различных секторах экономики: страховой бизнес («СОГАЗ»), лизинг (ГК «Зест»), негосударственные пенсионные фонды («Газфонд») и др.
49
«