Подборка публикуемого вузом контента должна варьироваться в зависимости от конкретной социальной сети. Социальные сети различаются между собой не только по типу контента, но и по аудитории, ее половозрастным и социодемографическим параметрам. Кросспостинг (полное дублирование контента на всех площадках) является распространенной ошибкой в работе с контентом в социальных медиа, снижает эффективность продвижения и может вызывать отторжение аудитории[30].
Социальные сети являются одним из наиболее эффективных инструментов увеличения вовлеченности со стороны своей целевой аудитории. Через создание контента, предполагающего соавторство (дискуссионные темы, посты с вопросом к аудитории, опросы), вузу легче привлечь и удержать внимание участника коммуникации. Кроме того, наиболее полное использование различных технических возможностей социальных сетей (хештеги, упоминания, геолокации) позволяет количественно увеличить аудиторию и повысить узнаваемость организации[31].
В целом это работа SMM-специалиста. В его функции в рамках деятельности по связям с общественностью входит интеграция социальных сетей с сайтом, выработка единой стратегии, изучение целевой аудитории, нейтрализация негативных обсуждений, повышение активности пользователей и многое другое. К сожалению, сегодня еще не каждый российский вуз может себе позволить иметь такого специалиста в штате, и потому вышеперечисленный функционал, как правило, выполняет сотрудник пресс-службы или сотрудник интернет-редакции.
При всей сложности коммуникаций вуза в онлайн-пространстве можно выделить ряд закономерностей и выработать минимальный по объему алгоритм необходимых действий по продвижению вуза в социальных сетях, а также по работе с аудиториями в зависимости от специфики той или иной социальной сети. Для того чтобы деятельность вуза в социальных сетях была эффективной, необходимо знать специфику каждой из наиболее популярных в России социальных сетей, а также учитывать их объем ежемесячной аудитории и максимально использовать технологические возможности каждой платформы.
Сложность работы в социальных сетях состоит также в высокой скорости изменений, которые они претерпевают. Так, например, в 2016 г. социальная сеть Linkedin по решению суда покинула российский рынок, а ежемесячный прирост аудитории Facebook за 2016 г. составил более 197 миллионов активных пользователей; публикация онлайн-видео за последние годы стала ключевой тенденцией, видеоподкасты выходят на первые позиции, появилась возможность размещать фото- и видеоконтент в формате «360 градусов»; Twitter за последние годы утратил свои позиции и все чаще слышно о возможной его продаже или смене руководства. В 2018-2019 гг. появились новые или же стали активно развиваться уже существующие социальные сети, большая часть которых зародилась в Китае (Tik Tok, Likee, Weibo, WeChat, Snapchat и др.). В 2020 г. в лидеры вышли поисковые системы («Яндекс», Google и др.), обогнав даже социальные сети, за ними идут YouTube и ВК.
Рейтинг социальных сетей в России практически совпадает с их популярностью в научно-академической сфере (по данным, полученным в ходе ряда исследований факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова). Сравнительный рейтинг социальных сетей в целом по России и в научно-образовательной сфере приведен в Табл. 1.
Таблица 1. Рейтинги социальных сетей по России и среди вузов
*по данным Mediascope за 2018 г. и исследований факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова
YouTube сегодня лидер среди социальных сетей в России, ее ADR (average daily reach – среднее количество человек, заходивших на сайт/страницу социальной сети в день) среди аудитории 12–64 лет – 41,1 млн человек. Эта социальная сеть имеет особое значение в рамках образовательных проектов как удобная площадка для видеолекториев и обучающих форматов контента. Специалисты медиацентра УРФУ (УРФУ осенью 2015 г. вошел в тройку лидеров по охвату аудитории в социальных сетях, по данным ИА Integrum) отмечают: «Самый заметный рост за год мы показали на канале университетского телевидения в YouTube благодаря отличному качеству видеоконтента»[32]. Однако и социальные сети Facebook и Instagram в последнее время активно развивают направление видеоконтента и возможности прямого эфира, поэтому необходимо отслеживать все новые сервисы, предоставляемые социальными сетями, и активно их использовать.
32
Университет признан лучшим в социальных сетях за пределами двух столиц. Режим доступа: http://urfu.ru/ru/news/ news/8405/