Средства массовой информации. Пресс-релизы, новости и анонсы могут стать интересными для журналистов, но здесь особую значимость приобретает качество подготовленных и предоставляемых журналистам материалов.
Помимо непосредственных целевых аудиторий вуза следует назвать группы сообществ, которые также могут проявлять специфический интерес к деятельности вуза: научные и академические сообщества; библиотеки; финансово-кредитные учреждения, которым необходимы данные о вузе в рамках изучения возможностей предоставления образовательных кредитов.
Необходимо выделить еще одну классификацию всех медиакоммуникационных потоков вуза – по содержанию: контент может быть о науке (назовем его условно «научным»), о вузе и направлениях деятельности (назовем его условно «институциональным») и о личностях – сотрудниках вуза (назовем его условно «персонализированным»).
«Научный», или «содержательный» (как впервые обозначил его научный журналист, редактор научно-популярного журнала «Кот Шредингера» Григорий Тарасевич), базируется на представлении о том, что наука изначально интересна обществу (то есть всем необходима информация о том, как устроен мир, какие научные исследования проведены и т. д.) В нем, как правило, идет речь о достижениях ученых, о научно-исследовательских работах и результатах открытий.
Второй блок, «институциональный», – это информация о вузе в целом, о конференциях, образовательных проектах и открытых лекциях, полученных грантах, победах в различных конкурсах и местах в рейтингах. В идеале эти два блока должны быть примерно равновесными по объему, но на практике ситуация такова, что российские вузы научились информировать общество в рамках институциональных коммуникаций, но необоснованно мало уделяют внимания содержательным, научным коммуникациям. В качестве примера можно привести эксперимент-исследование Г. Тарасевича: в 2014 году он провел сравнительный анализ новостных заголовков с сайта МГУ имени М. В. Ломоносова и трех американских вузов на предмет обозначенной выше классификации. В результате соотношение содержательных/институциональных материалов в МГУ было 0 %/100 %, в американских вузах – 90 %/10 %.
Третий блок – это «персонализированная» информация, здесь может быть представлен контент о ректоре, деканах, выдающихся ученых вуза, о лауреатах премий и молодых ученых: их биографии, интервью, комментарии. Данной информации не должно быть так много, как «институциональных» или «научных» новостей, но тем не менее подобными материалами целесообразно периодически разбавлять медиапоток.
Большое значение при воздействии информации на целевую аудиторию в рамках медиакоммуникаций вуза имеют следующие ее качества: социальная значимость передаваемой информации; регулярность выхода; наличие оценочной информации; соответствие социальным запросам; наличие технических средств коммуникации; конструирование сообщения; упрощение, стереотипизация объясняемой информации.
Очевидно, что при выборе стратегии и тактики медиакоммуникаций необходимо учитывать так называемые информационные потоки, а также выделять тех, кто ими управляет. В этом случае целесообразно отдавать предпочтение ключевым руководящим персонам вуза, определяющим лидерство образовательного учреждения, владеющим в полной мере важнейшей и объективной информацией. К их числу относятся: ректор и члены Ученого совета, руководители подразделений (деканы, руководители служб/кафедр, управлений). Работу по реализации информационной политики, как правило, выполняет специализированный отдел информации и общественных связей, в функции которого включается формирование приоритетных направлений информационной политики в соответствии с общей стратегией, формирование и согласование с руководством планов ее осуществления с использованием всех доступных методов и источников, обеспечение полноты и оперативности предоставляемой информации, развитие имеющихся и поиск новых средств медиатизации, а также мониторинг СМИ с целью корректировки системы медиакоммуникаций. При этом важна согласованность действий подразделений, ориентация на потребности носителей информации.
Список рекомендованной литературы: