5. Тарасевич Г. Научная журналистика: содержательная и институциональная // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014. С. 84–86.
6. Шипман М. Научная коммуникация: Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов / пер. с англ. М.: Альпина нон-фикшн, 2018.
Вопросы для самоконтроля по главе 5:
1. Какую роль играет медиакоммуникационная стратегия высшей школы в аспекте популяризации науки?
2. Назовите основные современные медиапроекты, главной целью которых является популяризация науки.
3. Какова роль отдельных университетов и ученых в популяризации науки?
4. Перечислите основные тенденции общественного интереса к науке.
5. Опишите основные механизмы взаимодействия коммуникационных структур вуза со средствами массовой информации.
6. Опишите два наиболее популярных, на ваш взгляд, научно-популярных СМИ, функционирующих в России.
Глава 6. Оценка эффективности медиакоммуникационной работы вуза
Как любая работа, медиакоммуникационная деятельность вуза требует контроля и оценки эффективности.
Пресс-релизы отправляются в редакции, взаимодействие со своими целевыми аудиториями посредством сайта и социальных сетей налажено, охват аудитории растет.
Но необходимы максимально объективные критерии для оценки этой работы. Существуют количественные и качественные критерии оценки эффективности медиакоммуникационной деятельности вузов.
6.1. Критерии оценки эффективности медиакоммуникаций вуза
Что касается оценки эффективности медиакоммуникационной деятельности вуза, то, согласно общепринятой системе оценки, принятой АКОС (Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью) в 2105 г., ключевыми инструментами, дающими наиболее полные возможности для оценки эффективности всей пиар-деятельности, считаются:
• доля публикаций, содержащих ключевые сообщения,
• охват потенциальной аудитории,
• тональность публикаций.
При определении необходимой частоты проведения замеров эффективности медиакоммуникаций вузов можно ориентироваться на рекомендации профессионального сообщества: ежемесячная и квартальная отчетность плюс еженедельный формат отчетности – в рамках реализации антикризисных и цифровых коммуникаций. Масштабную оценку эффективности системы коммуникационной деятельности и продвижения в медийном поле логичнее проводить раз в год. В качестве дополнительных параметров, позволяющих оценить работу медиакоммуникационного направления вуза, можно назвать ответы на следующие вопросы:
• созданы ли необходимые вузу коммуникационные связи;
• насколько эти связи широкие (количество участников, разнообразие, охват необходимых групп целевых аудиторий, концентрированность и прочее);
• насколько эти связи устойчивы (это определяется наличием элементов самоорганизации);
• насколько эти связи сильные (это определяется степенью позитивного отношения – доверия, эмоционального отношения);
• насколько эти связи выгодные (это определяется готовностью целевых групп участвовать и действовать в предлагаемых мероприятиях, опросах и др.).
Согласно матрице измерений коммуникаций SPN Ogilvy, можно говорить о пяти последовательных уровнях всей системы медиакоммуникаций вуза:
• информированность (количество публикаций и упоминаний в СМИ с подразделением на оплаченные публикации, публикации в собственных медиа, привлеченных СМИ и социальных сетях; тональность публикаций; тематический анализ публикаций; сгенерированные инфоповоды; посещаемость официального сайта; посещаемость страниц в социальных сетях; заинтересованность традиционных медиа);
• знание/понимание (время, проведенное на сайте; процент распространяемых далее материалов; выраженные мнения и другие формы обратной связи; ключевые сообщения; заинтересованность традиционных медиа и их публикации);
• обсуждение (время, проведенное на сайте; процент распространяемых далее материалов (репосты, цитирования, перепубликации); выраженные мнения; описание опыта; число «друзей» и «подписчиков» в социальных сетях; «лайки»; запросы традиционных медиа – по темам и спикерам; наличие спикеров – узких профессионалов);
• предпочтение/поддержка (время, проведенное на сайте; выраженные рекомендации; число «друзей» и «подписчиков» в социальных сетях; комментарии, «лайки»; запросы традиционных медиа);
• действие целевой аудитории как итоговый результат всего медиакоммуникационного воздействия (может выражаться для абитуриентов в подаче документов в данный вуз, для работодателей – в заключении договора о сотрудничестве/практике и трудоустройстве, для органов государственной власти и отраслевых структур – в выделении дотаций/грантовых выплат и т. д.).