• Снизилась конверсия электронных продаж (сайт, социальные сети).
3. Где произошла проблема?
Отдел продаж и маркетинга.
4. Как долго проблема существует?
Отрицательная динамика наблюдается три месяца, в период низкого сезона.
5. На что эта проблема влияет?
• Снижается операционная прибыль.
• Растут расходы на выплату комиссионного вознаграждения.
• Теряется лояльность гостей. Даже те гости, которые возвращаются, предпочитают бронировать через посредников.
• Растет зависимость продаж от посредников, а это ведет к снижению устойчивости предприятия.
6. Масштабность проблемы
Снижение прямых продаж на 8 процентов.
7. Почему для нас это проблема? Что будет, если проблема не будет решена?
• Мы не выполним бюджетные показатели по операционной прибыли, а это означает угрозу для инвестиционных проектов.
• Мы потеряем лояльность гостей. Привлечение каждого нового гостя стоит дорого, может возникнуть волновой эффект.
8. Как проблема влияет на стратегию компании?
Стратегия устойчивого развития на три года рассчитана из показателя прямых продаж не менее 30 процентов. Проблема создает прямую угрозу для реализации стратегии.
9. Действующие лица
Команда
Коммерческий директор
Директор по маркетингу
Менеджер по электронной коммерции
Менеджеры по продажам
Гости
Агентства
10. Ограничения
Сохранение паритета цен
Партнерские отношения с агентствами
Сохранение баланса в структуре продаж
Ограничения рынка
Политика конкурентов
11. Владелец проблемы
Коммерческий директор.
Заполненный шаблон выглядит так (см. ниже).
Исследование проблем. Заполненный шаблон. Пустой шаблон по QR коду
Шаг 2. Анализ факторов, влияющих на проблему
Второй шаг – изучение факторов, влияющих на проблему, и их анализ. Это позволяет посмотреть на ситуацию шире, учесть все возможные факторы и на третьем этапе докопаться до причин.
Я использую fishbone diagram, проще говоря «рыбку». В моем шаблоне она располагается под описанием проблемы.
1. Клиенты:
– индивидуальные путешественники предпочитают бронировать посредством онлайн-агентств.
2. Команда:
– теряет долю прямых продаж;
– выбирает неэффективные инструменты.
3. Внутренняя система:
– основные процессы, связанные с привлечением «прямых» гостей, показывают низкую эффективность.
«Рыбка» – диаграмма исследования факторов и причин
4. Организация работы:
– нет контрольных точек для текущего контроля. «Посмертный» контроль не в состоянии выявить причины, только последствия.
5. Связи и взаимодействия:
– низкая координация задач коммерческой службы и маркетинга.
Шаг 3. Выявление причин
Третий шаг – выявление причин проблемы.
На каждый фактор, на каждую «косточку» «рыбки» находятся свои причины. Ищем, задаем вопросы и находим ответы.
1. Последовательность каких действий приводит нас к проблеме?
2. При каких условиях она возникает?
3. Есть ли другие сопутствующие проблемы?
Основные факторы. Заполненная диаграмма
Здесь можно использовать технику «Пять почему» – задавать вопрос столько раз, сколько понадобится на выявление причины. Число 5 не абсолютно, вопросов может быть как больше, так и меньше.
Я записываю ответы здесь же, прямо под основными факторами.
Почему гости бронируют отель через посредников?
1. Это удобно.
2. Посредники предлагают гарантии для бронирования и бесплатную отмену.
3. На популярных онлайн-ресурсах можно найти достоверные отзывы и непредвзятую информацию.
4. Можно сравнить наше предложение с предложениями других отелей.
5. Гости доверяют проверенным посредникам.
Как видите, у нас получилось 5 ответов на 5 «почему» и практически план действий. Но с планом подождем, мы учли еще не все факторы.
Факторы и причины. Заполненная диаграмма
Почему команда теряет долю прямых продаж?
Потому что:
1. Работать с агентством проще.