Переезды, презентации, новые инвесторы, продукты, покупка кофеварки в офис, итоги квартала или года – эти скучные инфоповоды из жизни компании красиво упаковываются, подаются через истории и эмоции работников или клиентов.
Юлька Шпулька[28] каждое событие превращает в танец. В ее блоге нет разговорного контента, а сценки – большая редкость. Кажется, что она танцует всю жизнь, где бы ни находилась: в метро, на пляже, на балконе, в ресторане или около урны. Юлька вовлекает в танцы случайных прохожих. На ее позитивный контент подписываются миллионы со всего мира. После введения TikTok ограничений ее телеграм-канал вырос до 250 тысяч подписчиков.
Модный бренд Asos[29] с 1,2 миллионами подписчиков показывает не только модели одежды, но и «внутреннюю кухню». На канале выходят ролики «Один день из жизни руководительницы отдела СММ», собирающие десятки тысяч просмотров.
Ляпы и казусы дают фактуру для клипов. Если случаются невинные смешные происшествия с вами, клиентами, ньюсмейкерами СМИ, позвольте публике посмеяться вместе с вами. Казусные истории можно смоделировать искусственно. Получаются пранки. RyanAir[30] имеет крупнейший TikTok среди авиакомпаний и ведет его почти эталонно. Я уже вижу плачущий самолет, повторяющий «Почти? Почти эталонно?!»…
Они собрали дайджест из негативных отзывов от клиентов из соцсетей со звуком: «Спасибо! Следующий!» Вышло так: «Платный багаж – это шутка?» – «Спасибо! Следующий!»; «Почему напитки не бесплатные?» – «Спасибо! Следующий!»; «Худшая авиакомпания, когда-либо существовавшая?» – «Спасибо! Следующий!» Почему бы не начать анализировать любое событие в жизни (своей или бренда) как потенциальную тему для завтрашнего выпуска?
4.5. Инструкции по применению
Примеры применения продукта по прямому назначению – идея, лежащая на поверхности. СМИ могут рассказывать о пользовании городским объектами, онлайн-сервисами или услугами государства. Производители продуктов питания в очередной раз дают рецепты. Продавцы одежды – способы сочетать ее с другими предметами гардероба и аксессуарами. Рассуждения о нестандартных способах применения продуктов стимулируют креатив. Вспомните пиар-кампании «Кока-колы»: она вступает в бурную химическую реакцию с ментосом, ею можно мыть унитаз, отбеливать зубы и т. д. Подумайте, что бы такого неординарного сотворить с вашими продуктами?
Oreo[31] постоянно иллюстрирует способы употребления в пищу их печенья. В одном из выпусков бренд описывает туториал по приготовлению сладких суши из Oreo. Вообще, блог Oreo на первый взгляд кажется скучным и однообразным. Но на самом деле основной персонаж аккаунта – само печенье. Ролики нужно воспринимать как сериал о приключениях главного героя.
Бренд посуды Le Creuset[32] в своем TikTok пытается удивлять: этикетками от форм для запекания можно украшать предметы. «Девочкам это понравится».
Если идея необычного использования продукта кажется слишком дикой для официальной площадки, посейте ее вирусно через коллаборации с блогерами. Об этом читайте в последних главах.
Типовые ошибки бывают результативнее инструкций. Клиенты правильно потребляют ваши продукты и услуги? Рассказы об ошибках, «как не надо», пользуются популярностью.
Если вы продаете мобильные телефоны, объясните, как дольше сохранять заряд. Продавцы недвижимости могут раскрыть главные недочеты и заблуждения при выборе района или важные нюансы, которые выливаются в большие проблемы: на что обращать внимание при осмотре дома.
Для оригинальной подачи лайфхаков о применении пользуйтесь этим чек-листом с наводящими вопросами:
• Как правильно пользоваться продуктом?
• Что необычного сделать с его помощью?
• Какие ошибки допускают пользователи?
• Какие «вредные советы» можно дать?
• Как извлечь дополнительную ценность?
• С чем он сочетается?
• С чем он точно не сочетается?
• Что будет, если им воспользуется необычный человек или персонаж?
• Что если применить продукт в нестандартном месте?
• Что если воспользоваться продуктом в странное время (суток, года, жизни)?
• Насколько будет плохо, если попробовать обойтись без продукта?
• Как усовершенствовать продукт?
• Как можно пользоваться сломанным, испорченным продуктом или упаковкой/отходами от него?
4.6. Путешествия во времени
У Nike[33] 226 миллионов подписчиков в Instagram. Почти все Reels в аккаунте – это истории спортсменов. Знаменитости рассказывают о своем детстве и о победах и трудностях на пути к успеху.
30
https://www.tiktok.com/@ryanair
https://twitter.com/Ryanair
https://www.instagram.com/ryanair
31
https://www.tiktok.com/@theoreoofficial
https://www.youtube.com/oreo
https://www.instagram.com/oreo
32
https://www.instagram.com/lecreuset
https://www.tiktok.com/@lecreuset
https://www.youtube.com/channel/UC8XQASLdAywtn3Sdt4fdMiw
33
https://www.instagram.com/nike
https://www.youtube.com/user/NIKE
https://www.tiktok.com/@nike
https://vk.com/nike