С той же вероятностью в две трети 600 человек падут жертвой инфекции в программе D, что соответствует вероятности в две трети, что спасти не удастся никого в программе В. И в первом и во втором случае отличалась только формулировка проблемы, и именно формулировка приводила к разным результатам. При этом нарушалась очень важная аксиома — аксиомам независимости решения от способа представления ситуации. Этот эффект фрейминга показывает, что вряд ли вообще можно говорить о стабильной, хорошо структурированной системе предпочтений людей. Канеман пишет, что: «основным принципом фрейминга является пассивное восприятие данной (людям) формулировки» (Kahneman, D. (2003). A perspective on judgment and choice: Mapping bounded rationality. American Psychologist, 58, р703.).
Фрейминг может играть очень существенную роль в нашей жизни. Например, испытуемым предлагалось выбрать способ лечения рака лёгких. Первая группа получила следующее описание лечения:
План лечения 1.
Операционное лечение. Из 100 больных раком лёгких 90 человек остаются в живых после операции, 68 человек остаются в живых по истечении первого года после операции и 34 человека остаются в живых по истечении пяти лет после операции – этот план лечения предпочли 82% опрошенных.
Лучевая терапия. Из 100 больных раком лёгких 100 человек остаются в живых после прохождения лучевой терапии, 77 человек остаются в живых по истечении первого года после облучения и 22 человека остаются в живых по истечении пяти лет после прохождения терапии – этот план лечения предпочли 18% опрошенных.
План лечения 2.
Операционное лечение. Из 100 больных раком лёгких 10 человек умирают во время операции, 32 человека умирают по истечении первого года после операции и 66 человек умирают по истечении пяти лет после операции – этот план лечения предпочли 56% опрошенных.
Лучевая терапия. Из 100 больных раком лёгких ни один из них не умер во время прохождения лучевой терапии, 23 человека умерли по истечении первого года после облучения и 78 человек умирают по истечении пяти лет после прохождения терапии – этот план лечения предпочли 44% опрошенных (McNeil, B., Pauker, S., Sox, H., & Tversky, A. (1982). On the elicitation of preferences for alternative therapies. New England Journal of Medicine, 306, 1259-1262.)
Лучевая терапия пользовалась большим успехом в плане лечения 2, поскольку никто из больных во время лечения не умирал, но потеря десяти больных при операционном лечении была совершенно одинакова как в плане 1, так и в плане 2. Однако больше всего исследователей поразил тот факт, что фреймингу были подвержены даже врачи, которых учили статистике!
Люди ведут себя во многих случаях не так, как эконы. Представьте себе два случая, совершенно эквивалентных с точки зрения экономикса, поскольку в каждом из них можно сэкономить 50 рублей. В первом случае покупатели узнают, что в другом филиале магазина можно купить USB-флешку, которая в данном филиале стоит 300 рублей, за 250 рублей. Подавляющее число покупателей готовы потратить 20 минут, чтобы добраться до другого филиала. Во втором случае покупатели узнают, что в другом филиале магазина можно купить USB-флешку, которая здесь стоит 1500 рублей, за 1450 рублей. Никто из покупателей не выражает готовность потратить 20 минут, чтобы добраться до другого филиала. Явное нарушение экономической рациональности.
Одним из ярких показателей человеческой иррациональности может быть инверсия предпочтений. Тверски, Словик и Канеман предлагали испытуемым на выбор два контракта страхования:
Контракт 1.Вы получаете 2500$ через пять лет.
Контракт 2.Вы получаете 1600$ через полтора года.
Три четверти опрошенных людей предпочитали контракт 2. Тогда им предлагали представить, что они являются владельцами обоих контрактов и просили их назначить цену обоим контрактам. В этом случае контракт 1 оценивался существенно выше контракта 2 опять-таки тремя четвертями испытуемых. Эти три четверти были прекрасными кандидатами для «денежного насоса»! (Tversky, A., Slovic, P., &Kahneman, D. (1990). The causes of preference reversal. American Economic Review, 80, 204-217.) Одной из причин подобной иррациональности может быть эффект сочетаемости (Lichtenstein, S., & Slovic, P. (Ed.). The construction of preference. Cambridge: Cambridge University Press. 2006), когда состояние, в котором человек производит выбор, существенно отличается от состояния, в котором он производит оценку.
Принцип непрерывности предполагает, что в случае предпочтения Х У, появление ещё одного альтернативного выбора — Z, никак не должно повлиять на уже имеющееся предпочтение. Если Z является малопривлекательным для выбирающего, Х всё равно должно предпочитаться У. Если Z очень привлекательно для выбирающего, Х всё равно должно предпочитаться У, причём на том же самом уровне.
Посмотрим, как этот принцип работает в реальной жизни. Проводилось исследование двух групп врачей. Первой группу была представлена следующая ситуация:
67летний фермер страдает хроническими болями бедра — остеоартрит. Применение различных нестероидных антивоспалительных препаратов не помогает ему. Лечение остановлено вследствие неэффективности последних или их нежелательных побочных действий. Вы решаете направить больного в больницу для консультации с ортопедом о возможном хирургическом лечении. Больной согласен на консультацию. Однако вы обнаруживаете, что существует ещё один препарат, который Вы до сих пор не предписывали пациенту. Предлагается выбор между двумя вариантами лечения:
1.Послать больного на консультацию и одновременно начать лечение новым препаратом.
2.Послать больного на консультацию и не начинать лечение новым препаратом.
Второй группе врачей представлялась та же самая ситуация, за исключением того, что было обнаружено ещё два не применявшихся препарата. Соответственно выбор между вариантами лечения был следующим:
1.Послать больного на консультацию и одновременно начать лечение новым препаратом А.
2.Послать больного на консультацию и одновременно начать лечение новым препаратом В.
3.Послать больного на консультацию и не начинать лечение новыми препаратами.
В первой группе врачей, имевшей дело с одним единственным новым препаратом, не начинать нового медикаментозного лечения приняли решение 53% врачей. Однако во второй группе, имевшей выбор между двумя новыми препаратами, не начинать нового медикаментозного лечения решили 72% врачей! Это несомненное нарушение принципа непрерывности, поскольку одно из решений становилось более популярным в результате появления новой альтернативы — врачи просто отказывались делать выбор между новыми препаратами и перекладывали решение на другого специалиста! (Redelmeier, D. A., & Shafir, E. (1995). Medical decision making in situations that offer multiple alternatives. JAMA, 273, 302-305.).
В реальной жизни мы часто должны принимать решения, которые могут привести либо к выигрышу, либо к проигрышу, и нам приходится выбирать, идти на риск или нет. Подобные решения принимают люди, ищущие, куда бы им вложить свои деньги (конечно, эта проблема актуальна не для каждого, однако и такие люди существуют); сюда относятся адвокаты, оценивающие, стоит ли им принимать очередное дело; генералы, решающие следует ли наступать или отступать; политики, решающие, к какой партии следует сегодня примкнуть — но от подобных решений не избавлены и обычные смертные. Как мы ведём себя в подобных ситуациях?
Остановимся для выяснения этого вопроса на следующем примере Д.Канемана (Kahneman, Daniel. Thinking fast and slow. Farrar, Straus and Giroux. New York. 2011, р.275):
Вам предлагают сыграть в «орёл или решка».
Если выпадет орёл, Вы теряете 10000 руб.
Если выпадет решка, Вы выигрываете 15000 руб.
Считаете ли Вы эту игру привлекательной и готовы ли Вы сыграть в неё? Вы должны оценить, что Вы будете чувствовать, если потеряете 10000 руб., и каковы будут чувства при выигрыше 15000 руб. Что лучше?