Такая задача стояла перед Ари – участником моего берлинского семинара, который поднял руку и спросил:
– А если я пытаюсь завязать сотрудничество с тем, кто уже когда-то мне отказывал?
Я ответила:
– Вы сможете убедить дать вам второй шанс, если признаете, что вас обоснованно отвергли в прошлом, и укажете, что обстоятельства изменились и у вас появились новые аргументы, которые они наверняка захотят принять во внимание. Какая конкретно у вас ситуация?
– Мы только что наняли профессионального футболиста в качестве тренера выездной команды, в которой играет мой сын. Нам надо найти средства, чтобы платить тренеру. Мы хотели бы обратиться к владельцу местного книжного магазина – но его и так все просят о пожертвованиях. Обычно взамен все предлагают разместить название магазина на форме – но это не убедит его согласиться, потому что прибыль у него от этого не вырастет.
– Хорошо, что вы сами это понимаете. Начните так: «Могу себе представить, как часто к вам обращаются за спонсорской поддержкой». Так вы покажете, что понимаете, насколько это непросто, когда все считают тебя обязанным участвовать во всех благотворительных акциях района.
– Так, а дальше что сказать?
– Сразу переходите к тому, как вы принесете прибыль собеседнику. Например: «Именно поэтому я хотел бы предложить вам участие в мероприятии, которое привлечет в ваш магазин посетителей, поднимет вам продажи и прославит ваше имя в местной прессе».
Ари улыбнулся:
– Это наверняка его заинтересует.
– Конечно. Дальше объясните ему, что вы хотели бы организовать автограф-сессию вашего тренера, который недавно издал бестселлер. Пусть он сам выберет день. Еще скажите, что вы уже договорились с родителем одного из ребят, профессиональным фотографом: он будет снимать посетителей с тренером на фоне логотипа магазина по десять долларов за фотографию. Так вы и деньги соберете, и обеспечите ему долгосрочную рекламу, ведь эти фотографии люди примагнитят на холодильник и будут регулярно видеть. В дальнейшем продолжайте смотреть на дело глазами владельца магазина. Что еще могло бы его привлечь?
Ари подумал минуту:
– Знаю! У одного из ребят мама очень популярна в соцсетях. Она может разрекламировать мероприятие в блоге, в Twitter и на Facebook – так мы соберем еще больше людей.
– Отличная идея. Устройте ажиотаж – так вы соберете еще больше денег для магазина и команды. Обратите внимание, что все эти действия должны быть полезны и для книжного, и для футбола. В этом красота нашего подхода: выигрывать должны все.
Практика
Кто против воли убежден, остался в мыслях при своем.
1. Взгляните на форму К5. Если вы хотите, чтобы некто дал вам шанс, поймите, что мешает ему это сделать, и сами приведите контраргументы.
2. Постарайтесь прочесть мысли аудитории. В чем они сомневаются? О чем они уже составили негативное мнение? Как вы можете озвучить эти возражения, чтобы развенчать их?
3. Возможно, эти люди вам уже отказывали в прошлом? Как вы можете с самого начала признать это, начав со слов «Могу себе представить…», и затем предложить новые доказательства преимуществ вашего предложения для них – чтобы расположить их к себе, убедить изменить свое мнение и дать вам шанс?
Глава 5
Настраивайтесь, а не расстраивайтесь
Я волнуюсь, если не волнуюсь. Мандраж – это нормально. Надо просто направить его в шоу.
Как-то некая предприниматель подошла ко мне в страшном волнении:
– На прошлой неделе у меня посреди важной презентации завис ноутбук. Я убила кучу времени, пока все наладила, – но было уже поздно. Все отвлеклись, и я не сумела вернуть их. Скоро у меня еще одна презентация – и я уже боюсь, вдруг опять то же самое. Помогите мне вернуть уверенность в себе!
Я задала ей вопрос:
– Вы занимаетесь каким-нибудь спортом?
– Да – но при чем тут это?
– Раз вы спортсменка, вы должны знать, что, выходя на линию, игроки ведут себя по-разному. Есть сорт людей, которые делают шаг назад и думают: «Хоть бы не подал, а». А другие делают шаг вперед и думают: «Ну давай, подавай!»
Я посмотрела ей прямо в глаза:
– Уверена, что вы из вторых.