Магазин все больше ориентировался на услуги. Уже была введена практика бесплатной местной доставки, организована камера хранения, где можно оставить упакованные покупки и отправиться в другой отдел. Лифтов пока было всего два, но каждый, отделанный резными панелями, с обитыми плюшем диванчиками и богато украшенными зеркалами, не уступал по комфортабельности частным вагонам Пульмана. Помимо лифтов подниматься и спускаться можно было по величественной полукруглой лестнице, ширина которой – более семи метров – не стесняла дам, одетых по последней моде в платья с турнюрами и шлейфами. Сотрудники обращались к посетителям «сэр» и «мадам». Им было запрещено навязывать товар, есть, плеваться, сквернословить или жевать табак на торговых этажах. Служащие магазина искренне гордились своей ролью и наслаждались своим статусом не меньше, чем покупатели – своим. Но утонченная атмосфера универмага казалась слишком возвышенной для Селфриджа, который в свои двадцать девять лет был еще достаточно молод, чтобы жаждать перемен, и достаточно проницателен, чтобы осознавать их необходимость.
Первым делом он сосредоточился на освещении. Несмотря на обширный стеклянный люк в центре потолка и новые электрические лампы, универмаг, сверху донизу отделанный панелями из темного дерева, производил мрачное впечатление, поэтому Селфридж вчетверо увеличил число подвесных светильников. Затем, чтобы использовать чудо электричества полностью, он первый в Чикаго (а возможно, и во всем мире торговли) приказал включать подсветку витрин после закрытия, подарив городу вечерний «шопинг в окнах». Понимая всю важность коммуникаций, он увеличил число телефонных линий, установив центральный коммутатор, которым управляли женщины-телефонистки, и установил аппараты во всех основных отделах.
Затем он перенес внимание на торговое оборудование. Удовольствие должно быть не только в глазах, но и на кончиках пальцев, считал он, и этому сокровенному переживанию не должны препятствовать запертые дверцы шкафа, ключ от которого есть только у продавца. Поэтому Селфридж установил демонстрационные прилавки в проходах и разложил товар на столах, чтобы дамы могли на ощупь оценить присмотренную кашемировую шаль или пару лайковых перчаток. Он уменьшил высоту старомодных шкафов и убрал верхние полки, заменив их на подвесные стеллажи, с которыми продавцы могли работать без лестницы. Он опустил прилавки на высоту, удобную покупателям, и организовал под ними глубокие выдвижные ящики, чтобы продавцам не приходилось терять время на походы до склада и обратно.
Филд, возможно, не мог осознать всю важность этих перемен, а вот признанный архитектор Чикаго Дэниел Бернем оценил их по достоинству. Бернем, ныне больше всего известный благодаря своему знаменитому Флэтайрон-билдинг в Нью-Йорке, внес свою лепту в формирование характерного образа Чикаго конца XIX века. Он стал кумиром Селфриджа. Гарри, который страстно увлекался коллекционированием архитектурных эскизов, называл его дядюшкой Дэном и впоследствии доверил ему проектирование универмага на Оксфорд-стрит. В 1908 году, сразу после того как компания Бернема закончила масштабную перепланировку магазина «Маршалл Филд и Ко» (великолепный проект, который во многом определил облик современного здания), Бернем написал Селфриджу в Лондон о новом подходе к оборудованию торговых залов: «Этим революционным решением, которое, я уверен, не имеет равных в мире, мы во многом обязаны вашим ранним попыткам».
Этого человека, которого сотрудники называли Гарри-скороход, было не остановить. В 1884 году в Чикаго проходили предвыборные съезды партий. Селфридж выпустил тираж сувенирных буклетов к этому событию и пригласил всех делегатов в свой магазин, не забыв упомянуть, что все покупки доставят к ним в отель совершенно бесплатно. Когда зарплаты школьным учителям начали выдаваться чеками, он создал внутри магазина специальный банк для их обналичивания, не обращая внимания на критику журналистов, которые утверждали, что «набивая кошельки учителей наличными, он подталкивает их к ненужным растратам».