Если вы похожи на Тессу – покупаете ненужные вещи, тратите деньги, которых у вас нет, или продаете ни разу не надетые предметы одежды, чтобы оплатить счета, – эта глава для вас. В ней вы найдете причины такого поведения и научитесь методам его обуздания. Самое время перестать обвинять во всем клубные распродажи дизайнерских марок в Интернете и оставить пятничные вечера в торговых центрах подросткам.
Почему мы покупаем
Хищница часами выискивает свою добычу в ожидании удобного момента для броска. Она голодна и готова напасть на жертву. Она исследует местность в поисках идеальной цели. Когда она видит ее, она сосредоточивается и исследует добычу, основываясь на главном: четкие контуры, здоровый внешний вид, блестящая мягкая кожа. Как можно сопротивляться вкусу победы? О да, охота за сумкой может быть очень приятной.
Кто из нас не испытал волнующее приключение шопинга? Хождение по магазинам в поисках идеального платья, туфель или джинсов может быть увлекательным занятием. До сих пор помню свой поход в Benetton несколько лет назад, когда я нашла потрясающее облегающее платье. Оно так идеально село по фигуре, что я не могла удержаться от восторженных «ахов», примеривая его.
Идеальный шопинг продолжился и дальше. Я просто не могла купить только одно такое платье, если оно было в трех разных цветах. К сожалению, в этом магазине не оказалось моего размера в других цветах. Убедив себя в том, что мне нужно еще несколько таких же платьев, я продолжила охоту дома. Я позвонила в несколько магазинов Benetton – везде все распродано. Наконец, обзвонив почти все магазины фирмы даже в самых маленьких городках нашей большой страны, я нашла свои платья. Результат стоил четырех часов, проведенных у телефона.
Мне знакомо это чудесное чувство, когда ты находишь нечто, что становится твоим сразу после прокатки пластиковой карточки в терминале. Желание купить – нормальное желание. Но чувства предвкушения и облегчения, которые ассоциируются с покупкой, могут стать слишком привлекательными и требовать постоянного повторения.
Существует множество психологических причин, которые подталкивают нас к совершению покупки: мы чувствуем тревожность в каких-то других областях нашей жизни, нас угнетает финансовое положение, мы чувствуем свою неполноценность по сравнению с окружающими. Или нам просто скучно. Какой бы ни была причина, покупка включает и усиливает деятельность системы мозга, которая отвечает за чувство удовольствия и награды – мезолимбического тракта. Каждый раз, когда мы предвкушаем покупку, а затем совершаем ее, у нас вырабатывается химическое вещество дофамин, вызывающее чувство удовольствия. Его хочется испытывать вновь и вновь. Вне зависимости от первоначальной психологической причины отправиться в магазин мы знаем, что наше беспокойство сразу же утихнет в момент покупки, которую будет сопровождать выброс дофамина.
Каждый раз, когда мы предвкушаем покупку, а затем совершаем ее, у нас вырабатывается химическое вещество дофамин, вызывающее чувство удовольствия. Его хочется испытывать вновь и вновь.
Интересное исследование, проведенное учеными в 2010 году, продемонстрировало ясную связь между дофамином и навязчивым желанием покупать, также известным как ониомания. Расстройства контроля импульсивного поведения усиливались у пациентов, получавших дофамин в качестве средства лечения синдрома беспокойных ног. Когда дофамин отменяли, исчезали и проявления импульсивных расстройств.
Дома и машины, безделушки и посуда Tupperware, одежда и ювелирные украшения – мы любим покупать разные вещи, даже если у нас не хватает денег, чтобы расплатиться за них! Так почему мы покупаем лишнее? Потому, что нам кажется, будто это необходимо, потому, что хотим, и потому, что нам не хватает чего-то другого.
Погоня за трендами
Нам повезло – мы имеем доступ к тому, чего хотим, именно тогда, когда хотим. Мы живем в мире мгновенного удовлетворения желаний. 24 часа в сутки 7 дней в неделю благодаря бесконечному потоку информации мы узнаем о появлении последних новинок и модных предметов. В ответ мы готовы удовлетворить наши желания с помощью технических приспособлений, просто кликнув мышкой или набрав телефонный номер. Возможность быстрого заказа в Интернете или на специализированных телевизионных каналах может приводить к бездумным покупкам.
Сколько раз мы убеждали сами себя, что нам «нужны» эти замшевые сапоги на молнии? Лишние покупки могут представляться необходимостью, если мы стараемся угнаться за модными трендами. Гонки открыты круглый год – весна, лето, осень, зима, пред-весна, пред-осень, и так далее до бесконечности. Единственный способ угнаться за всеми новинками – это жить, дышать и питаться шопингом. В нынешнем году это могут быть ботиночки до щиколотки, в следующем – сапоги выше колен. В прошлом году в моде были принты неоновых расцветок в панк-стиле 80-х и оборки, а в этом году будет скульптурный силуэт в гладких тканях нейтральных цветов. Быть в тренде – значит быть полностью занятой.