Не маю на увазі нормалізацію (стандартизацію). Термін «нормалізація» може викликати непорозуміння, бо під ним мається на увазі певна негнучкість виробництва та конструкції, і виробник, зрештою, зупиняється на такому типі товару, який продається найлегше і з найбільшою вигодою. На прагнення споживачів як при виробництві продукції, так і при калькуляції ціни не звертається належної уваги. З поняттям нормалізації завжди пов’язане уявлення про «вибивання» якомога більшої кількості грошей. Завдяки масовому виробництві одного і того ж предмета настає неминуча економія у виробництві та збільшується прибуток виробника, який використовує цей зиск для все більшого розширення виробництва. Коли він отямлюється, ринок уже насичується товаром, що не має збуту. Тим часом товар цей збут отримав би, якби виробник задовольнився нижчою ціною.
Купівельна сила в готівки є завжди, та не завжди вона миттєво реагує на зниження ціни. Якщо дорогий товар раптово знижується в ціні внаслідок затримки в торгівлі, то помітного впливу на попит не спостерігається. Причина зрозуміла. Покупець став обережний. У раптовому зниженні він підозрює якусь махінацію і починає вичікувати, коли встановиться стійка дешевизна. Щось подібне ми пережили торік. Якщо економія виробництва відразу ж віддзеркалюється в зниженні ціни й якщо виробник у цьому обізнаний, то покупці ставляться до нього з довірою і реагують негайно. Вони вірять, що виробник дає високу хорошу якість виробу. Таким чином, нормалізація є неприбутковою справою, якщо водночас немає здешевлення продукту. Потрібно пам’ятати, і це має стати звичкою, що ціна виробу має зменшуватися в зв’язку зі зменшенням витрат виробництва, а не тому, що люди перестали купувати, вважаючи ціну занадто високою. З іншого боку, потрібно домагатися, щоб покупець постійно дивувався, як можна за таку низьку ціну давати таку високу якість.
Нормалізація в тому вигляді, як я її розумію, аж ніяк не означає вибору продукції, яку продати найлегше і найпростіше організувати її виробництво. Під нею треба розуміти щоденне, впродовж років, вивчення, по-перше, такого типу товару, який найкраще вдовольняє потреби та прагнення споживача, і, по-друге, методів його виготовлення. Деталі процесу виробництва з’ясуються при цьому самі собою. Якщо після цього ми поставимо в основу виробництва не прибутковість, а продуктивність та якість, то лише тоді організуємо справжню справу, в прибутковості якої сумніватися не доведеться.
Усе це здається мені цілком очевидним. Це логічна основа для кожного ділового підприємства, яке поставило собі за мету обслуговувати 95% ринку. Ніяк не збагну, чому на такій основі не будується абсолютно все ділове життя. Корисно відмовитися від звички гнатися за кожним зустрічним доларом так, ніби цей долар — єдиний у світі. Частково ми здолали цю звичку, і великі та життєздатні американські підприємства вже перейшли до твердої системи цін. Єдиний подальший крок, який залишається зробити, — це відмовитися від системи встановлювати ціну, виходячи з кон’юнктури ринку, натомість класти в основу цін лише витрати виробництва, які своєю чергою намагатися неухильно зменшувати. Якщо конструкція виробу розроблена та вивчена ґрунтовно, то зміни в самій конструкції будуть потрібні дуже рідко і через великі проміжки часу; тим часом зміни в способах виробництва, навпаки, будуть відбуватися дуже часто та викристалізуються самі собою. Принаймні такий мій досвід у всіх справах, до яких я причетний.
Пізніше я покажу, яким чином усі зміни виникали самі собою, тут же хочу вказати лише на ту обставину, що неможливо концентрувати виробництво на одному конкретному предметі, не витративши необмеженої кількості часу на його попереднє вивчення. Не можна в один день вирішити всі питання та розробити всі плани.
Упродовж року мого експериментування такі думки стали набувати все чіткіших обрисів. Більшість дослідів було присвячено створенню автомобіля для перегонів. У той час переважала точка зору, що першокласна машина мусить розвивати й високу швидкість. Особисто я не поділяв цієї точки зору, але виробники ґрунтувалися на прикладі велосипедів для гонитви і вважали, що перемога на перегонах зверне увагу публіки на якість автомобіля, хоча я вважаю, що менш надійну характеристику важко собі й уявити. Але якщо інші це робили, то й мені доводилося. 1903 року я разом із Тімом Коппером збудував дві машини, орієнтовані винятково на швидкість. Обидві були абсолютно однакові. Одну ми назвали «999», іншу — «Стріла». Якщо треба було прославити автомобіль швидкістю, я поставив собі за мету змусити балакати про мої автомобілі й досяг мети. Я поставив чотири гігантських циліндри потужністю 80 к. с., що в ті часи було нечувано. Вироблений ними шум міг наполовину вбити людину. Авто мало лише одне сидіння. Досить було одного людського життя на кожну машину. Я випробував обидві машини, Коппер також. Ми дали їм повну швидкість. Важко описати пережите нами відчуття. Спуск із Ніаґарського водоспаду порівняно з цим мав здатися приємною прогулянкою. Я не захотів узяти на себе відповідальність — кермувати машиною «999», яка була випущена першою, на змаганнях, не захотів цього і Коппер. Але він заявив, що знає одну людину, схиблену на швидкій їзді. Будь-яка швидкість здається їй недостатньою. Коппер телеграфував до Солт-Лейк-Сіті, і до нас негайно з’явився чоловік на ім’я Баррі Олдфілд, велосипедний змагун за покликанням. Він жодного разу не їздив на автомобілі, але мав непереборне бажання відчути це задоволення. За словами Олдфілда, він мав випробувати все.