В том и заключается примечательная черта данной категории эффектов жужжащей мухи: плацебо ничего не делают, но при этом работают[32].
Технически это не плацебо, но нечто родственное ему: жужжащие мухи, которые ничего не делают, зато ощущение вызывают противоположное. Легенда рекламы Джерри Делла Фемина рассказывает в своих мемуарах об инновационном продукте, который потерпел неудачу на рынке: антибактериальном очищающем средстве для лица, которое не щиплет кожу. Через некоторое время стало ясно, что пользователи на самом деле ценили жжение от спирта на собственной коже: так они чувствовали, что средство работает. Сегодня продуктовые разработчики учитывают это желание клиентов как стандарт по умолчанию. Поэтому зубная паста покалывает во рту сильнее, чем это необходимо, а многие лекарства от кашля специально имеют более неприятный вкус, чтобы вы отличали их от всего остального. В маркетинговых кругах хорошо известна история о том, что Coca-Cola Light, которая остается популярной у многих женщин, намеренно чуть более водянистая на вкус, чем Coca-Cola Zero, которую чаще предпочитают мужчины. Анализ потребительских панелей показывает, что женщинам нравится выбирать продукты с пониженным содержанием сахара и думать, что они тем самым заботятся о своем здоровье. В техническом мире на такие эффекты обращают еще меньше внимания. Например, Microsoft удалила кнопку «Сохранить» из веб-версии Word, потому что в ней сохранение изменений в документах происходит автоматически. При этом, однако, в компании забыли, какие эмоции дарила эта кнопка: уверенность в результате и чувство удовлетворения, когда завершаешь работу.
В Peugeot вам будет комфортнее
Бренды в некотором смысле создают идеальный эффект плацебо. Устройте слепую дегустацию – и самая продаваемая кола окажется не самой вкусной[33]. Покажите этикетки, и внезапно выяснится, что разрекламированный напиток действительно нравится людям больше остальных. Любители пильзенского пива зачастую даже не могут распознать свою любимую марку во время слепых тестов. Особая категория в этом смысле – высококачественный звук: штекеры из 24-каратного золота, кабели для динамиков, которые стоят больше, чем новый семейный автомобиль… Меломаны клянутся, что слышат большую разницу, как только меняют комплектующие. Из уст в уста передаются слухи о человеке, у которого после перехода на экологическую (возобновляемую) электроэнергию музыка перестала звучать так же хорошо, как раньше! Вы уже наверняка чувствуете, к чему мы ведем: слепые тесты практически не обнаруживают доказательств этому. Кабель за 5 евро из отдела распродаж дает такой же хороший звук[34]. Тем не менее пользователи, не участвовавшие в слепом тестировании, получают огромное удовольствие от прослушивания музыки через дорогостоящие стереосистемы. Эта жужжащая муха обходится недешево, но в то же время, если человек может себе это позволить и ему это нравится, почему бы и нет. Однако на вашем месте мы бы не стали брать кредит на новую аудиосистему. В случае сомнений проведите для начала слепое тестирование.
Можно избегать влияния плацебо на вашу жизнь, но можно и извлекать из них пользу. И для этого вовсе не обязательно обращаться к врачу. Берите пример со звездных шеф-поваров, потому что они очень хорошо разбираются в жужжащих мухах. Стильные приемчики; рассказ о тибетском монастыре, который вдохновил их на создание этого молекулярного лакомства; мишленовская звезда на фасаде – и не успеете вы попробовать кусочек поданного блюда, как ваш мозг уже будет точно знать, чего ожидать: сложного, многослойного, удивительного вкуса. В битве за звезды шеф-повара заходят все дальше. Как насчет наушников, в которых звучит подходящая фоновая музыка для поедания устриц? Безусловно, люди вроде вас на такие уловки никогда не поддаются. Но устрицы и впрямь были восхитительны! Поэтому подайте своим гостям хорошее, но непритязательное вино, перелив его в шикарную бутылку, и они ощутят поистине изысканный вкус[35]. Исследования мозга показывают, что представление о стоимости вина влияет на степень наслаждения[36]. Этот эффект выходит за рамки самоубеждения; стимул поддельный, но опыт-то настоящий. Так что переложите морковку для ребенка в красочную упаковку от фастфуда, и увидите: он съест ее с удовольствием.
Приятный научный термин для обозначения самообмана – «стратегическое невежество». Сознательно ли люди закрывают глаза на нежелательную информацию? Чтобы выяснить это, ученые провели несложный эксперимент. Испытуемым предлагали еду и выбор, узнавать или нет количество калорий в ней. Выяснилось, что минимум 46 % не вскрыли конверт с информацией о калориях. Очевидно, они предпочитали есть без чувства вины. И самообман – простите, стратегическое невежество – на этом не заканчивается. Потому что лишь 19 % испытуемых из другого эксперимента на вопрос ученых о том, как бы они поступили в таком случае, ответили, что не стали бы открывать конверт. Таким образом, мы обманываем самих себя даже относительно того, до какой степени мы обманываем самих себя[37]. (Кстати, видели ли вы документальный фильм «Скотозаговор» о вреде, который производство мяса наносит земле и воде? Он крайне убедителен – после него вам больше никогда не захочется мяса. Ссылку вы найдете в примечании.)[38][39]
32
Большинство людей чувствительны к плацебо, просто в разной степени. Что именно вызывает эту разницу, нам пока неизвестно.
33
Опять же, на такие тесты могут повлиять коварные мухи. Одна кола вкуснее, когда пьешь ее ледяной, другая – комнатной температуры. К тому же напиток может показаться божественно вкусным после первого глотка – а после пятого вы будете им сильно разочарованы.
34
А это что, прилавок с уцененными товарами? Жужжащая тревога! Это настолько эффективный прием, что у продавцов появились два слогана: «Масса равна кассе» и «Продавай большими объемами». Стоит только свалить товары в кучу или бак, и людям сразу кажется, что они дешевые. Вот что воспринимает покупатель: мы хотим побыстрее это распродать; целой партией покупать выгоднее; мы так мало на этом зарабатываем, что не можем позволить себе нормальную выкладку. Однако зачастую цена товаров в таких свалках оказывается ничуть не ниже.
35
См. также документальный фильм «Кислый виноград», в котором миллионеры с удовольствием тратят тысячи долларов на вина из супермаркетов.
36
Plassmann, H., J. O’Doherty, B. Shiv en A. Rangel (2008), ‘Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness’ //
37
Thunström, L., J. Nordström, J. F. Shogren, M. Ehmke en K. van’t Veld (2016), ‘Strategic self-ignorance’ //
38
Onwezen, M. C. en C. N. van der Weele (2016), ‘When indifference is ambivalence: Strategic ignorance about meat consumption’ //
39
Возможно, ни один мясоед не рискнет посмотреть это кино. Такая информация приводит только к угрызениям совести, поэтому люди предпочитают ее избегать. Для храбрецов и веганов: http://cowspiracy.com/.