Рис. 5. Признаки заниженных цен
По сравнению с продажей ваших других продуктов команда сбыта легко выполняет план по продажам нового продукта. Торговые партнеры получают максимальную прибыль. Скоро товар будет распродан. Ценовых проблем практически нет. Если большинство сделок вы заключили без эскалации цен, то, возможно, вы недооценили ценность нового продукта и занизили цену. Если отслеживать эскалацию цен, а также продолжительность цикла продаж по сравнению с нормой, вы увидите, что происходит что-то неожиданное.
Чем вызваны заниженные цены? Главный виновник – принцип «вполне достаточно». Организационная структура крупных корпораций поддерживает такое мировоззрение. Разделение труда, необходимого для осуществления крупного проекта, означает, что зачастую вам даже не нужно углубляться в факты и анализировать данные. Барьеры между рабочими группами препятствуют обмену информацией, поэтому глубокие размышления практически невозможны. Чтобы продвинуть свою идею, нужно переадресовать ее другому человеку, а тот, в свою очередь, переадресует следующему звену и так далее. Чтобы не утратить динамику, менеджерам важнее правильно выстроить эту цепочку сотрудников, чем задавать правильные вопросы.
От заниженных цен сложно уберечься (в отличие от лишних функций), так как они не ведут к трагическому провалу или окончательному краху – они просто ограничивают ценность для компании. Хотя заниженная цена – это еще не катастрофа, она превращается в систематическое правило поведения для всех членов команды, и они начинают слишком часто практиковать принцип «достаточно хорошо», что означает слишком мало амбиций.
Третий вид. Скрытое сокровище: не ищешь – не найдешь
У компании есть блестящее, даже революционное решение, но она не осознает этого и соответственно не в состоянии оценить ценность продукта для клиентов. Или же компания считает, что у нее нет возможности представить столь необычную идею на рынке. Скрытые сокровища зачастую так и остаются в подвешенном состоянии – забытые и заброшенные, не на рынке, но и не в мусорной корзине. Если же им все-таки удается выйти на рынок, они появляются недооцененными, в качестве бесплатных образцов или дополнительного бонуса.
Революционные идеи из-за своей оригинальности кажутся отклонением от основного бизнеса компании. Kodak – самый известный пример. Некогда ведущий бренд фотоиндустрии, Kodak потерпела полное поражение в отрасли цифровых фотоаппаратов, потому что слишком долго ждала на обочине. Какая ирония! В 1974 году молодой инженер отраслевой лаборатории Kodak Стивен Сэссон изобрел скрытое сокровище: технологию, которая легла в основу цифровых фотоаппаратов. Kodak запатентовала технологию, а Сэссон сохранил прототип, пока переходил с одной должности на другую. То есть Kodak могла стать королем цифровых фотоаппаратов – отрасли, чьи продукты интегрируются с сотнями миллионов смартфонов, а не только с «мыльницами», которыми все мы пользовались. К сожалению, само понятие «цифровой фотоаппарат» противоречило основному бизнесу Kodak – пленке. Так что новая идея оставалась скрытой в течение длительного времени.
Как скрытые идеи остаются скрытыми? В примере с Kodak начальство Сэссона не поддержало его идею. Kodak представила свой первый цифровой фотоаппарат DC40 только в 1995 году, то есть через двадцать один год после изобретения Сэссона, но до 2001 года компания не относилась серьезно к этому направлению[16].
Лишенная опоры в новом цифровом мире, компания Kodak объявила о банкротстве в 2012 году, вернулась в 2013-м и, по данным на 2015 год, пытается воскресить свой бизнес, в основном предоставляя лицензии на свои патенты и исследовательские технологии. Большая часть компании принадлежит теперь банкам.
Всего этого можно было избежать. События должны были развиваться совсем по-другому. Kodak хранила скрытое сокровище с 1974 года. И просто не смогла воспользоваться им.
Kodak – далеко не единственная компания, которая зарыла в землю свое сокровище. Недавно мы встречались с производителем складских ленточных транспортеров, который разработал программное обеспечение, значительно улучшавшее поток товара (на складе). Так как это был производитель оборудования, продавать программное обеспечение было в новинку. Поэтому компания отказалась от своего революционного изобретения, будучи уверенной в том, что настоящая ценность – в оборудовании, которое она производила. Компания выбросила миллионы долларов дохода от товара (строки кода), за который могла бы назначить высокую цену. Это подтвердилось, когда мы поговорили с клиентами компании: большинство из них были бы рады заплатить за такую программу (помимо покупки оборудования).
16
Pete Pachal. «How Kodak Squandered Every Single Digital Opportunity It Had». Mashable. January 20, 2012. http://mashable.com/2012/01/20/kodak-digitalmissteps/#UQGV2CTkjZqy