В 1898 году дом приобретает петербургский купец-миллионер Григорий Григорьевич Елисеев. Перестроив здание по проекту Г. В. Барановского, он в 1901 году открывает здесь роскошный «Магазин Елисеева и погреба русских и иностранных вин». Изумлению москвичей не было предела, когда они увидели невероятную роскошь и потрясающее воображение изобилие товаров. Богатая позолоченная лепнина, великолепные хрустальные люстры и прочий роскошный декор — по сей день интерьер Елисеевского вызывает искреннее восхищение.
Магазинов, подобных Елисеевскому, не было даже в Европе. Он гремел на всю Москву — здесь продавали диковинные продукты вроде трюфелей и устриц, редкие вина, несчетное количество сортов чая и кофе. В нем было «все — от кальвиля французского с гербами до ананасов и невиданных японских вишен», — писал Гиляровский в очерке «История двух домов».
Судя по отзывам современников, богатую публику больше всего удивило собрание вин, прибывших со всего мира. По Москве из уст в уста полетели невиданные доныне названия: «Шато-лафит», «Шато-Марго», «Шамбли», «Сильванер», «Марсала», «Бенедиктинский монах». Вина были главными в магазине. Именно из-за них пришлось рубить вторые двери — вход с Козицкого переулка, — поскольку между первыми (с Тверской) и церковью Дмитрия Солунского не набиралось сорока двух сажень. А именно такое расстояние необходимо было соблюсти между входом в храм и входом в заведение, торгующее «спиртуозами».
Очень высоко ценили покупатели сырный отдел. В любое время года выбор разнообразных сыров казался безграничным. Десятки сортов колбас изготавливались в своей колбасной. На редкость аппетитны были кондитерские изделия — большие и малые торты или маленькие «дамские пирожные» (птифуры), которые выпекались в собственной пекарне во дворе. Весь персонал магазина говорил на иностранных языках.
Неудивительно, что москвичи стали слагать о любимом магазине волнующие легенды. Поговаривали, что если молодой и пока еще не очень успешный бизнесмен зайдет в гости в гастроном к братьям Елисеевым и отоварится у них, к примеру, трюфелями или анчоусами, то одарят они его силой предпринимательской, и станут у него дела идти как по маслу.
А причем тут маскароны и скульптура? Маскароны на фасадах — лицо здания, его портрет, его судьба. Так, в декоративном убранстве знаменитого здания зримо отразилась судьба династии Елисеевых. По семейной легенде, крепостной графа Шереметева садовник Петр Елисеевич Касаткин угостил в Рождество гостей графа выращенной им в теплице свежей земляникой, чем несказанно удивил и порадовал их. В награду граф дал садовнику и его жене вольную и сто рублей подъемных. Именно с этих ста рублей и началось семейное богатство славного рода.
Бывший крепостной с женой отправился искать счастье в город своей мечты — Санкт-Петербург. На подъемные деньги Касаткины купили мешок апельсинов, деревянный лоток на голову и вышли на людный Невский проспект продавать заморский товар поштучно. Через несколько часов они смогли купить пару мешков, затем еще и еще…
Через год Петр выкупил у графа Шереметева своего брата Григория Касаткина, с которым они организовали первое торговое товарищество. Вступая в купеческое сословие, братья записались в честь отца Елисеевыми. В 1813 году Петр Елисеевич открыл на Невском проспекте скромную лавку по торговле вином и колониальными товарами. Дела у него пошли настолько хорошо, что уже через десять лет он смог купить целый дом на Биржевой линии, где открыл солидный магазин. После смерти Петра Елисеева его трем сыновьям — Сергею, Григорию и Степану — досталось процветающее дело, которое они превратили в крупнейшую мировую торговую империю.
В 1912 году общий оборот компании доходил до почти 400 млн рублей. У Елисеева было множество складов по всей России и за рубежом, водочный завод, кондитерская фабрика, колбасное производство, виноградники в Крыму. Вина Елисеевых удостаивались высоких наград и поставлялись к императорскому двору. В 1910 году Григорию Елисееву и его потомкам был дарован дворянский титул.