Общий вид. 1960-е годы
9. Универмаг «Москва» 1958–1963
АРХИТЕКТОРЫ Ю. ПЕРЕСВЕТОВ, Л. ЛЯХОВ, О. СЕРГЕЕВА, Б. СОБОЛЕВСКИЙ
ЛЕНИНСКИЙ ПРОСПЕКТ, 54 
ЛЕНИНСКИЙ ПРОСПЕКТ
Фасад-витрина универмага отражает радикальное изменение в самой торговле: покупатель получил доступ к товару, минуя продавца
Первенцем хрущёвской торговли стал… фильм «За витриной универмага» (1955). В нем обозначены не только ее новые принципы (уважение к покупателю, вежливость без угодливости, внимание к индивидуальным запросам, борьба за качество товара), но и методы их реализации: «островная» организация торговли, общение не из-за прилавка, информация по громкой связи. Но снималась картина в павильоне Мосфильма, поскольку в реальности подобного магазина еще не существовало. А уже в кинофильме «Зелёный огонёк» (1964) на вопрос приезжего «Что можно новенького поглядеть в Москве, так сказать, приобщиться?» водитель такси уверенно отвечает: «Универмаг “Москва”, “Руслан”, ярмарка в Лужниках».
Характерно, что в этом списке нет «Детского мира», который, хотя и открылся летом 1957 года, все равно воспринимался как часть уходящей натуры – сталинского «большого стиля». «Москва» же – как 1960-е вообще – апеллирует к 1920-м: гигантский витраж-витрина – из Краснопресненского универмага братьев Весниных (1927). Конечно, это еще не полный прогресс: не стеклянная стена, а все-таки окно, хотя и громадное. И развитый карниз с аттиком отменили в последний момент. И название, написанное как будто от руки, немного случайно запрыгнуло на крышу… Но зато внутри – все по-новому! Единое светлое пространство каждого этажа, лишенное перегородок между отделами. Светящиеся подвесные потолки, как в роттердамском универмаге «Биенкорф» Марселя Брейера (1957). Современные кассовые аппараты. Телесправка, прообраз компьютерного поиска товара. Бодрая навигация. Бюро обслуживания, камера хранения, стол упаковок, бюро по доставке товаров на дом. Мастерская по ремонту и переделке одежды.
Проект. 1958
План 1-го и 2-го этажей
Братья Веснины. Краснопресненский универмаг. 1927
Меняется не только дизайн, но и суть. Гастроном на первом этаже впервые в Москве работает по системе самообслуживания. Привычные прилавки – глухие и тяжелые – стали легкими и передвижными. Появились кафетерий и парикмахерская (начав движение от утилитарности сталинских магазинов к торгово-развлекательному центру XXI века). Внутреннее радио сообщает о поступлении новых товаров. В демонстрационном зале на 160 мест идет показ мод – не для элиты, а для всех (так и в СССР начинается «демократизация роскоши»).
Ну а для сотрудников имеется не только столовая, но и библиотека, ателье, медпункт – так что улыбаться им действительно легче. Продавцы становятся героями кинофильмов («Девушка с гитарой», 1958, «Я шагаю по Москве», 1963) – тогда как в сталинском кино вся сфера быта была показана в духе былой империи – как обслуга, как халдеи и лакеи. При Хрущёве продавец стал личностью и получил право на самосовершенствование: в задней части здания расположились такие необычные для магазина заведения, как факультеты вечерних курсов Института народного хозяйства и Института торговли.
Интерьер торговых залов. 1960-е годы
А «все цветовые и световые решения подчеркнуто нейтральны, чтобы сосредоточить внимание покупателя на товарах». Что, конечно, совершенно излишне в эпоху дефицита, которая в СССР так никогда и не закончится. Поэтому и фасад как одна громадная витрина – жест чисто символический. Это демонстрация не товара, а торговли как таковой; витрина новой жизни вообще. В которой все будет, и все будет доступно, и доступно всем. Хотя «одним взглядом окинуть все этажи» покупатели не могут (здесь нет, как в парижском «Самаритене», атриума), а это один из тех важных факторов, который, по мысли Вальтера Беньямина, и превращает потребление в индустрию. Но в СССР скоро коммунизм, и каждому будет «по потребностям». Пока же потребности определяет государство, зато «от каждого по способностям» уже с избытком: в «Зелёном огоньке» мы видим продажу товаров с нагрузкой, что, конечно, звучит как критика, но подразумевает никоим образом не дефицит, а наоборот, избыток!