Весь бизнес Swift & Company базировался на конкуренции. Мы выставляли цены, способные конкурировать с любой ценой соперников, и не допускали, чтобы их продукт предлагался по цене выше рыночной.
Я установил цену Cotosuet на полцента выше Cottolene. Такая цена давала нам прибыль. Я мог бы получить ее у потребителей, но существенную долю нашего бизнеса составляла хлебопекарная промышленность. Мы имели отделение в Бостоне, которое обходилось нам в $2000 в месяц. Там работало шесть продавцов под руководством г-на Алдрича. Мы не давали им большого кредита для продажи магазинам, поскольку мы сформировали спрос на продукт. Их продажи пекарям по более высокой цене упали почти до нуля.
Как-то г-н Свифт позвал меня в свой кабинет и сообщил:
— Пришло письмо из Бостона. Я полностью с ним согласен. У них остановились продажи, и они не могут продавать по цене, которую вы установили на наш продукт.
— Они неправы, — ответил я. — Настоящее искусство продажи не связано с ценой. Я ведь продаю потребителям по нашей более высокой цене. Почему же они не могут продавать пекарям?
— А вы можете сделать это? — поинтересовался г-н Свифт.
Я ответил, что смогу. Я могу продавать пекарям точно так же, как я продаю потребителям, исходя из установленных мною принципов.
— Итак, когда вы можете поехать в Бостон? — спросил г-н Свифт.
— Могу отправиться через две недели. Мне здесь нужно многое доделать.
— Не могли бы вы поехать сегодня после обеда? — предложил он. — Мы теряем деньги в Бостоне. Это срочный вопрос. Я хочу разобраться в нем, прежде чем идти дальше.
— Я еду сегодня.
Я подошел к своему столу — на нем было очень много важных бумаг. Я попросил своего помощника заняться делами. Затем я взял только что присланные гранки рекламы для трамваев с изображением пирога.
В Бостоне я встретился с г-ном Алдричем, он был недоволен и циничен. Мне он сказал то же самое, что и г-ну Свифту. По его мнению, я был теоретиком в бизнесе. Никто не может надеяться продавать Cotosuet дороже цены Cottolene, и ни один продавец не сумел этого сделать. Я сказал:
— Назовите мне кого-нибудь, кому вы не смогли продать.
— Да всем. Мы никому не можем продать, — ответил г-н Алдрич.
— Назовите мне одну фирму, — попросил я.
— Хорошо, возьмем для примера Fox Pie Company из Челси. Она здесь самая солидная.
— Сейчас же отвезите меня к ним, — настоял я.
Когда мы приехали, мы нашли г-на Фокса без пиджака, работающим в пекарне. Мы подождали, пока он закончит. Когда он подошел к нам, я заметил, что он очень раздражен. Он был занят и уверен, что ему ничего не нужно. Я видел, что ему не терпится от нас побыстрее избавиться.
Но я поприветствовал его, как коллегу. Я сказал:
— Я менеджер по рекламе Swift & Company. Я приехал из Чикаго, чтобы проконсультироваться с вами относительно рекламы.
Затем я поставил рекламу на расстоянии 15 метров от него и попросил его посмотреть. Я сказал:
— Эта реклама должна изображать идеальный пирог. Она стоила нам бешеных денег. Художник запросил $250 за рисунок. Я планирую выгравировать ее на камне. Цвета, которые вы видите, получены с помощью 12 отдельных оттисков на камне.
Я объяснял процесс как мог. Г-н Фокс заинтересовался. Я сказал, что прежде чем печатать эти рекламы, я хотел бы получить его одобрение. Он был специалистом по пирогам, и мне хотелось бы выслушать его идеи относительно этого пирога.
В секунду он из пекаря превратился в критика. Мы принялись обсуждать рекламу. Когда я находил какой-то недостаток, он его отстаивал. За всю его жизнь, скорее всего, никто не просил его выступить в роли консультанта. Ему нравилась эта новая ситуация.
Наконец он заключил, что на этой рекламе пирог представлен в самом лучшем виде. И ничто уже не сможет эту картинку улучшить. Он бы заполучил весь рынок Бостона, если бы смог выпекать такие пироги.
Затем я уговорил его взять рекламу. Я спросил:
— Сколько магазинов в Бостоне продают ваши пироги?
— Около тысячи, — ответил он.
— Я организую вам поставку такой рекламы, чтобы она была в каждом магазине, — обнадежил его я. — Вы оказали мне услугу. Позвольте и мне ответить на нее. Позвольте мне на каждой рекламе говорить, что для приготовления пирогов Фокса используется только Cotosuet фирмы Swift. Я поставлю вам 250 таких реклам с каждым грузовиком Cotosuet, которые вы теперь закажете.