Любопытство является важным фактором человеческой природы, особенно у женщин. Опишите подарок, и некоторые решат, что он им нужен; многие же решат, что нет. Но неизвестный подарок интригует всех.
Когда вы делаете такое предложение, следует учитывать некоторые моменты. Подарок не должен разочаровывать. Он должен чуточку превосходить то, что женщины ожидают. Далее, подарок следует описывать таинственно.
В ходе реализации этой программы большое число женщин купили по шесть банок молока Van Camp. Они платили обычную цену, но получали подарок, который делал эту сделку привлекательной. Подарок стоил больше нашей прибыли от этой продажи. Но молоко потребляют каждый день. Вряд ли есть предел тому, что компания может заплатить за нового потребителя Эти шесть банок сделали Van Camp привычной маркой. Потребительница прочитала все о Van Camp. Она готова была признать его превосходным. Поэтому когда ей требовалось пополнить запасы молока, она спрашивала Van Camp. Это позволило нам еще больше расширить рынок.
Читатель может возразить, что это раздача образцов, схемы и мерчендайзинг, а не уважаемая всеми реклама в том виде, в котором мы ее знаем. Я же не признаю достоинств ортодоксальной рекламы. Наш бизнес — это получение результатов. Самые лучшие слова в мире, если они не зарабатывают денег, бесполезны. На эту пустую болтовню ежегодно тратят сотни миллионов долларов.
Я должен продать то, что я должен продать, и продать с прибылью. Мне нужны данные о себестоимости и результатах. Мы можем выдавать себя за мастеров или гениев только в течение короткого времени. Но бизнес все расставит на свои места. Те, кто пошел по этому пути, исчезли. Исчезли все, кого я знал. Но рекламист, нацеленный на получение результата, никогда не потеряет привлекательности для рынка.
Мы иногда встречаем людей, которых в основном интересуют побочные результаты. Они хотят похвастаться своими достижениями. Часто это очень заметные люди. Рекламист может легко им угодить, если захочет отказаться от всех практических идей, поскольку реклама для таких рекламодателей — это темный лес. Но если вы пойдете по такому пути, вы обязательно проиграете. Единственной задачей рекламы является получение прибыли. Если для вас это не так, то не обессудьте.
Я потерял многих рекламодателей, потому что отказывался описывать фирмы. Или потворствовать чьим-то тщеславным устремлениям. Но я всегда обнаруживал, что те, кто желал получить прибыль, были в большинстве. Люди ищут новые способы заработать деньги. Найдите эти способы, найдите, как их продвигать, и вы выполните работу, которая в десять раз важнее того, что может сделать один человек. Не литературщина, не тексты, о которых ваши знакомые женщины скажут: «Это восхитительно». Нужна практическая продажа. Ни один рекламист, за исключением дилетантов, не будет пытаться добиться чего-то еще.
Глава 9
Реклама автомобилей
Свою первую рекламу автомобилей я написал в 1899 г. Это была реклама парового автомобиля, произведенного в Милуоки. Мой проспект назывался «Спорт королей». Мой собственный автомобиль был первым в Расине. Мой первый день владения автомобилем стоил мне $300. Автомобиль распугал ломовых лошадей и причинил много другого ущерба.
Я был водителем и механиком. На запуск двигателя уходило 30 минут. Мы зависели от машины, поскольку нам нужно было поспеть на поезд. И не только по этой причине. Запуск был небольшой проблемой по сравнению с поддержанием машины в рабочем состоянии. Если мы проезжали десять миль без поломки, это был рекорд. Когда мы добирались до Милуоки, — преодолевая расстояние в 25 миль, — мы ехали сразу же на завод для ремонта и редко возвращались назад в тот же день.
Каждые десять миль мы останавливались, чтобы залить воду. Затем мы следили за показанием манометра парового котла. Во время движения машины вода закачивалась, часто машина двигалась очень медленно по старым дорогам, и котел недополучал воды. Наши сиденья были над котлом. Я помню вечера на грязных дорогах, когда мы наблюдали за показаниями манометра. Мы знали, что при определенном давлении котел может взорваться, но продолжали ехать, чтобы сократить расстояние нашего пешего пути домой. Есть более приятные занятия, чем сидеть на котле темной ночью, ожидая взрыва и оценивая расстояние до дома. Но этот опыт сделал меня заядлым автомобилистом. За многие годы я написал успешные рекламы около 20 автомобилей.
В самом начале моей работы в Lord & Thomas Хью Чалмерс купил автомобиль Thomas Detroit и пришел ко мне за консультацией. Г-н Чалмерс был замечательным человеком. Говорили, что он наиболее высокооплачиваемый начальник отдела продаж в США. Работал он в National Cash Register Company. От него я много узнал о продаже. И я с радостью отмечаю, что за все годы общения мы ни разу не разошлись во мнениях.