В 1924 г. меня попросили рекламировать автомобили Studebaker. Я понимал, что невозможно выйти на правильную идею, не ознакомившись с тенденциями в мнениях, бытующих на тот момент. Неделями я анализировал. Studebaker был очень успешной маркой. Рост активов и прибылей компании стал сенсацией на фондовом рынке. Принимая решение, я исходил из того, что эти факты, которые очень впечатляли людей, наблюдавших за ситуацией на фондовом рынке, были определяющими в успехе компании Studebaker. На них-то я и решил выстроить свою кампанию.
Результатом стала кампания, которая известна многим. В ней мы заявляли о росте продаж. Об активах и мощностях. Мы представляли реальные цифры снижения себестоимости за счет крупномасштабного производства. Мы сравнивали показатели с показателями конкурентов. Мы показывали, почему можем позволить себе то, чего другие не могли, ибо наша компания производила 150 000 машин в год. Такой подход оказался новым в рекламе автомобилей.
Из этого я извлек следующий урок: нужно знать, о чем думают покупатели и чего они могут захотеть. Нужно изучить все тенденции, чтобы лидировать в развитии основной тенденции.
Многим реклама представляется просто как искусство владения пером. Важными считаются язык и стиль. Но они-то как раз и не важны. Если красивый стиль и проявляет себя каким-то образом, то исключительно как недостаток. Он создает впечатление попытки продать. А любая попытка продать вызывает сопротивление.
Продажа в печати ничем не отличается от личной продажи. Здесь стиль — это недостаток. Все, что отвлекает внимание от темы рекламы, снижает ее эффект. Читатель может сказать: «Какая симпатичная реклама. Картинки идеальны, презентация впечатляющая». Но именно это препятствует выполнению основного назначения рекламы и свидетельствует о недостатке искренности. Все выпячивает желание продать. Но все мы находимся начеку, когда кто-то явно пытается заполучить наши деньги.
Единственный способ продать заключается в предоставлении какой-либо сверхуслуги. Ее даже можно предложить вполне прямолинейно. Большинство рекламных удач связано с прямыми предложениями. Они затрагивали определенные струнки человеческой души. Их услуги были желанны. Зато множество весьма изящных реклам не приносили никаких результатов. Люди к ним относятся настороженно. Почему же столь много самых простых реклам добиваются успеха? Ответ один: их делают суперпродавцы, которые не думают о себе.
Глава 10
Реклама шин
Мне также довелось стать и пионером рекламы шин. Велосипедные шины, вернее, их марки, немного рекламировались и раньше. Компания Goodyear много лет пользовалась услугами нашего агентства. По моим оценкам, их расходы никогда не превышали $40 000 в год. Мало кто предполагал, что шины можно рекламировать.
Однажды нас осенило, что мы можем расширить свой бизнес, привлекая больше рекламодателей. Это стало нашим основным принципом. Мы постоянно росли, пока не превратились в одно из крупнейших агентств в мире.
Комиссию рекламным агентам выплачивают СМИ. Но не за то, что мы заполучили нового клиента, а за рост объема рекламы. Мы обязаны получать прибыль. Одним из способов расширения бизнеса является поиск новых рекламных возможностей. Другой способ состоит в том, чтобы позволить существующим рекламодателям повышать свои расходы.
Я редко переманивал рекламодателей у другого рекламного агентства. Я делал это только тогда, когда хорошая возможность упускалась из-за неверных методов. Почти все мои крупные рекламодатели были созданы мною. Иногда я начинал с небольших вложений, потом, по мере роста продаж, на рекламу выделялись все большие суммы. Такой ход событий является источником реального удовлетворения потребностей в рекламе.
После долгих уговоров фирма Goodyear согласилась увеличить свои рекламные расходы. В первый год они выделили на рекламу $200 000. Им это казалось сумасшедшей суммой.
В то время они изобрели так называемые шины с прямой боковой стороной. Я слышал об этом, но не знал, что они собой представляли. На мой стол часто попадали рекламы таких шин. Меня интересовали как шины, так и реклама, но у меня никогда не хватало времени, чтобы поподробнее узнать смысл термина «прямая боковина».
Я попросил их разъяснить, и они продемонстрировали мне разницу между шинами с прямой боковиной и шинами с зажимами. Я поинтересовался, в чем же смысл отличия. Мне объяснили, что прямая боковина не может быть порезана ободом и плюс к этому она вмещала на 10 % больше воздуха.