Пальмовое и оливковое масла действовали как лосьон. Я спросил Кассиди, нет ли в креме чего-нибудь такого, о чем обычный человек не имеет представления. Он ответил, что главный фактор публике неизвестен. Почему мужчины не могут использовать для бритья обычное туалетное мыло? Потому что его пузырьки недолговечны. Пузырьки должны проникать между волосками и поддерживать их в приподнятом состоянии для облегчения срезания. Мы использовали данный продающий момент — пузырьки, которые удовлетворяют этим требованиям.
Вполне возможно, что и другие кремы действовали аналогичным образом. Я не думаю, что один производитель крема для бритья может намного превзойти других. Но мы оказались первыми, кто привел данные о результатах испытаний. А одна реальная цифра стоит многих банальностей.
Мне сказали, что через 18 месяцев крем для бритья Palmolive вышел по продажам на первое место. И все это потому, что вместо расплывчатых утверждений мы опирались на реальные данные. Любой, кого интересует реальная реклама, согласится с моими доводами. Нельзя входить на конкурентный рынок с избитой просьбой «купите мой бренд». Это эгоистическая просьба, которая у всех вызывает отторжение.
Чтобы заставить человека переключиться с его привычного бренда на ваш, нужно предложить ему что-то существенное. Обычный рекламодатель ничего такого не предлагает. Да и не всегда это возможно. Но приведение точных данных, на которое не всякий решится, может оказаться значительным преимуществом.
Рассмотрим для примера лампы накаливания. Утверждение о том, что они дают света больше, чем угольные лампы, не производит особого впечатления. Все ожидают от производителей голословных утверждений о каких-то общих преимуществах. Но если вы заявите, что эффективность вольфрамовых ламп в три раза выше эффективности других ламп, это уже нечто, на что стоит отреагировать.
Именно в этом состоит основной принцип личной продажи. На нем же должна базироваться и реклама. Общение с женщиной у порога ее дома имеет много общего с общением с нею, когда она читает что-то вечером. Здесь работают те же самые законы. А реклама — это и есть продажа в печати.
Глава 12
Воздушные зерна и Quaker Oats
Одним из моих самых больших достижений было рекламирование Puffed Wheat (воздушная пшеница) и Puffed Rice (воздушный рис). Все происходило следующим образом.
Г-н Г. Кроуэлл, президент Quaker Oats Company, был другом моего старого приятеля. Мой приятель убедил Кроуэлла поинтересоваться у меня, чем я мог бы быть ему полезен. Кроуэлл пригласил меня в свой офис и сообщил, что у него с рекламой все в порядке, но есть некоторые продукты, которые не рекламируются. Если я выявлю продукт, имеющий потенциал, он готов поэкспериментировать вместе со мною. На тестирование моих идей он готов потратить более $50 000.
Я ознакомился с продуктами и нашел два перспективных. Один назывался Puffed Rice, a другой — Wheat Berries (пшеничные ягоды). Rice продавался по цене 10 центов, a Wheat — по цене 7 центов. Производственники были убеждены, что эти продукты успешными быть не могут. Я же выбрал именно их из-за уникальных продающих моментов. Я убедил фирму поменять название Wheat Berries на Puffed Wheat, что давало нам возможность рекламировать оба «воздушных» продукта совместно. Я также попросил их повысить цены: Puffed Rice — до 15 центов и Puffed Wheat — до 10 центов. Это добавляло в среднем $1,25 на ящик. Такая наценка покрывала рекламные расходы. Я был уверен, что наценка не снизит продажи благодаря нашей рекламе. И я видел открывавшуюся перед нами возможность приобрести новых потребителей.
Я поехал на заводы, где изготовляли эти продукты. Меня сопровождал профессор А. Андерсон, изобретатель технологии «раздува». По ночам в поезде и днем на предприятиях мы изучали все возможности. Я узнал, что в процессе «раздува» в зерне взрывалась каждая клетка. Размер зерен увеличивался в 8 раз. Это позволяет потребителю усваивать каждый атом. Я наблюдал за самим процессом. Зерна выстреливали из специальных пистолетов. Это навело меня на мысль: «Пища, выстреливаемая из пистолетов».
Предположение пробудило интерес. Оно вызвало любопытство. А любопытство — это один из величайших стимулов, побуждающих человека действовать.
Идеи, на которых базировалась эта рекламная кампания, достойны самого тщательного рассмотрения. Ибо то была самая успешная кампания бакалейных товаров. Благодаря ей Puffed Wheat и Puffed Rice заработали больше всех денег в категории продуктов питания для завтрака.