К примеру, для рекламы мыла заголовок «Прекрасно отмывает» привлечёт внимание ничтожной части аудитории. Он чересчур банален. Не лучше будет и такой: «Без использования животного жира». Большинству людей это безразлично. Заголовок «Оно плавает» может показаться интересным. Но заголовок, рассказывающий о красоте или нежном цвете лица, будет во много раз эффективнее.
Если заголовок рекламы автомобиля рассказывает о превосходном карданном вале, вполне может оказаться, что он взывает к пустоте: немногих покупателей занимает карданный вал. То же объявление с иным заголовком: «Самый спортивный из спортивных движков», — может раз в пятьдесят увеличить приток покупателей.
Одного этого довольно, чтобы оценить значение заголовков. Любой, кто тестирует объявления, будет поражён разбросом количества откликов. Реклама, которая больше всего понравится нам самим, чаще всего не пройдёт этого отбора, потому что мы недостаточно знаем человеческую натуру, чтобы прогнозировать желания большинства. Поэтому во всех областях рекламы мы получаем знания опытным путём.
Но в основе всего лежат железные правила. Ваше объявление выносится на суд миллионов. Среди них есть какой-то процент тех, кого вы надеетесь заинтересовать. Сосредоточьтесь только на этом проценте и пытайтесь тронуть его самую отзывчивую струну. Если вы рекламируете корсеты, вам незачем обращаться к мужчинам и детям. Если ваш товар — сигары, вам нет проку от некурящих. Охотничьи ножи не нужны женщинам, помада не заинтересует мужчин.
Не воображайте, что миллионы людей будут читать ваши объявления, чтобы решить, не нужен ли им ваш товар. Они примут решение с первого взгляда — и это будет взгляд либо на заголовок, либо на иллюстрацию. Поэтому нацеливайте и то и другое лишь на тех, кто вам важен.
Глава 6
Психология
Компетентный рекламист должен разбираться в психологии. Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он должен знать, что применение таких-то приёмов вызывает такие-то реакции, и использовать это свое знание, чтобы улучшить результат и избежать ошибок. Человеческая природа — величина постоянная. Наши современники не так уж и отличаются от современников Цезаря. А значит, и принципы психологии неизменны и долговечны. Вам никогда не придется переучивать то, что вы узнаете из курса психологии.
Вы обнаружите, например, что любопытство — одно из самых сильных человеческих побуждений. Мы используем его всякий раз, когда предоставляется возможность. Поп-корн и воздушный рис покорили публику в основном благодаря любопытству. «Зерна, раздутые в 8 раз», «Стрельба едой из пушек», «125 миллионов паровых взрывов в каждом зерне»… До того, как был испробован фактор любопытства, эти продукты не имели никакого успеха.
Далее, вы обнаружите, что дешевизна не является большим преимуществом. Американцы экстравагантны. Им нужны удачные сделки, но не дешевизна. Они хотят чувствовать, что могут позволить себе самую лучшую еду, самый лучший наряд, самую лучшую вещь. Если вы будете обращаться с ними так, как будто это не для них, такое отношение оскорбит их.
Вы обнаружите, что люди о многом судят по цене. Они — не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу — 750 000 долларов. Большинство посетителей проходят мимо неё, едва удостоив мимолётным взглядом. Затем они перелистывают каталог и узнают, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и толпятся около неё.
Один универмаг в предпасхальную неделю объявил о том, что в продаже есть шляпка за 1000 долларов, и на этаже не хватило места для всех женщин, рвавшихся на неё посмотреть.
Мы часто используем этот психологический фактор. Например, рекламируется ценная формула лекарства. Если просто назвать её ценной, это не произведет впечатления. Поэтому мы заявляем — как о реальном факте — о том, что за эту формулу заплачено 100 000 долларов. Когда подобное утверждение было опробовано, оказалось, что люди принимают его с большим уважением.
Многие изделия продаются под гарантию, это стало повседневной практикой, которой никого не удивишь. Но одно предприятие заработало целое состояние, предлагая гарантию, подписанную торговым агентом. Дилер, которому клиент платил деньги, соглашался в письменной форме вернуть их по требованию. Гарантия давалась не кем-то далёким и незнакомым, а по соседству. Результаты подтолкнули многих к тому, чтобы попробовать этот способ, и он неизменно давал эффект.