Лучше заплатить чуть больше и вызвать немедленную реакцию, чем терять деньги на отсрочках. Один рекламодатель заполучил сотни тысяч покупательниц, предложив им получить подарок, который выдавался только в течение одной недели в обмен на шесть вырезанных из упаковки логотипов.
Глава 19
Имя которое помогает
Информативное, рассказывающее об изделии имя, название или торговая марка имеет огромные преимущества. Имя всегда подчёркивается и оттеняется. А значит, чтобы оправдать место, которое оно занимает, оно должно помогать рекламе. Некоторые названия сами по себе представляют рекламу. Пример тому — «Майская свежесть дыхания» или «Чудо-пшеница». Название само по себе является рекламой. Есть и другие примеры: пылесос «Голландский чистюля», «Кутикура» (сочетание двух основ, «разумная забота»), «Живой блеск», «Каша-минутка из тапиоки», «Масло три в одном», «Нервущийся» и т. д.
Такие названия могут быть и запатентованы; в любом случае они описывают товар и создают нужное впечатление.
Другие названия изобретаются специально и не имеют смысла. Таковы «Кодак», «Каро», «Саполио», «Вазелин», «Котекс», «Люкс», «Постум» и т. д. Их можно запатентовать, и после длительной эволюции они могут обрасти смыслом. После такого перерождения они станут очень ценными.
Но большинство подобных названий не получит нужного статуса.
Эти названия никак не помогают рекламе. Сомнительно также, что они окупают то место, которое занимают в печати. Важно то, что делает сам товар, чему помогает, а не название. Названия и логотипы, которые не несут в себе никакой важной информации и ничего не сообщают читателю, съедают огромные рекламные площади. В современной рекламной деятельности есть тенденция избавляться от этого балласта.
Другие названия связаны с компонентами, из которых изготовляется товар. Примеры: «Инжирный сироп», «Шампунь из кокосового масла», «Дегтярное мыло», «Пальмовое мыло и т. д.
Такие продукты, если назначить на них разумные цены, могут занимать главенствующие позиции на рынке. Но они могут они и столкнуться с конкуренцией, так как их названия уязвимы. Замены так и просятся. И поэтому их легко можно заменить на похожие товары, с таким же составом и даже с такой же ценой.
«Поджаренные кукурузные хлопья» и «Солодовое молоко» — примеры неудачных названий. В каждом из этих случаев производитель придумал и развил новое направление товара. Но как только они создали спрос, конкуренты начали теснить их, потому что могли на полную катушку использовать это название. Создателям оставалось рассчитывать только на свою уникальную торговую марку. Представьте, как развивались бы события, если бы изобретённые товары получили другие названия, и насколько выше могли быть прибыли.
Следует помнить и то, что название перестаёт принадлежать производителю, как только закончится срок патента на сам продукт. Такие названия, как «аспирин», «вазелин», «геркулес» и т. д. стали всеобщим достоянием.
В такой ситуации следует взвесить все за и против, потому что защита патента не всегда выгодна.
Другая серьёзная опасность во вновь придуманных названиях — фривольность. Название, которое требовалось сделать ни на что не похожим, может оказаться слишком легковесным. А это большая помеха для серьёзного продукта, потому что напрочь перечёркивает всякое уважение к нему.
Когда товару дают общепринятое название, лучшим подспорьем будет добавить фамилию производителя. Такая комбинация намного лучше бессмысленного сочетания: она даёт понять, что этот человек гордится тем, что выпускает.
Поэтому вопрос названия — один из самых важных, и он должен быть решён при начале каждого нового дела. Отдельные имена сыграли очень большую роль в успехе продукта. Но были и такие, которые можно винить в четырёх из пяти случаев денежных потерь.
Глава 20
Хороший бизнес
Возвращаясь к своим детским впечатлениям, я вспоминаю о стремительном потоке, катившемся рядом с нашим домом. Он вращал деревянное колесо, оно двигало мельничные жернова. При этом примитивном подходе вся сила тех струй, которые не попадали на это колесо, расходовалась впустую.
И вот кто-то применил к этому потоку науку: поставил турбины и динамо-машины. Сейчас на том же месте, при той же силе реки работает крупный завод.
Такой же поток мы видим и там, где рекламные силы работают вхолостую. И мы видим это повсюду — тому есть сотни примеров. Неограниченные возможности, миллионные тиражи льются на старую мельницу. И это в то время, когда другие применяют ту же силу гораздо более эффективно.