Истолкование нами явлений и событий зависит не только от схем, активизируемых в тех или иных контекстах, но и от фрейминга, то есть форматирования, подачи информации и определения рамок («обрамления») для выводов, которые мы делаем. Порядок, в котором подается информация, — это разновидность фрейминга. Второй монах очень хорошо понимал, как важно преподнести информацию в правильном порядке, чтобы на его вопрос ответили так, как ему нужно.
Подача информации может также сыграть решающую роль при выборе между двумя конкурирующими марками. На наш выбор влияет не только то, что мы думаем и как поступаем в отношении этих марок, но и то, как они отражают положение продукции на рынке и общественное мнение.
Для вас — «незарегистрированный работник», а для меня — «нелегальный мигрант». Для вас — «борец за свободу», а для меня — «террорист». Для вас это «налог на наследство», для меня — «налог на смерть». Вы выступаете за аборты, потому что для вас это выражение свободы выбора. Я выступаю против, потому что я «выбираю жизнь».
Мой 75%-ный постный мясной фарш лучше, чем ваш продукт жирностью 25%[27]. А какие вы выберете презервативы? С 90%-ной гарантией защиты или допускающие 10%-ную вероятность неудачи? Никакой разницы, если сопоставить их, как я сейчас сделал. Но студенты сказали, что презерватив, который обычно не подводит, пожалуй, надежнее, чем тот, который иногда все же подводит.
Подача материала может повлиять даже на жизненно важные решения. Психологи Амос Тверски и его коллеги рассказывали врачам о преимуществе оперативного вмешательства перед лучевой терапией при лечении определенного вида рака[28]. Одной группе врачей сообщили, что из 100 прооперированных пациентов 90 пережили первый постоперационный период, 68 дожили до конца года и 34 были живы через пять лет. 82% врачей, которым предоставили эту информацию, рекомендовали пациентам хирургическое вмешательство. Другой группе врачей ту же информацию преподнесли в другой форме. Психологи сообщили им, что 10 из 100 пациентов умерли во время операции или сразу же после нее, 32 не дожили до конца года и еще 66 прожили всего пять лет после операции. Лишь 56% врачей, кому предоставили эту версию, порекомендовали пациентам операцию. Подача информации имеет значение. И немалое.
Мы часто выносим суждения или решаем проблемы, используя эвристики — простые эмпирические правила и методы, предлагающие решение проблемы. Психологи различают десятки таких методов. Эвристика затрат подсказывает нам, что проекты, которые требуют много времени и расходов, по умолчанию более ценны, чем проекты, не требующие больших затрат. В большинстве случаев эвристический подход скорее помогает нам, чем нет. Эвристика цен убеждает нас, и в большинстве случаев справедливо: что дороже, то лучше. Эвристика дефицита учит, что более редкие вещи стоят дороже, чем вещи, достать которые ничего не стоит. Эвристика общеизвестного заставляет американцев считать, что в Марселе проживает больше населения, чем в Ницце, а в Ницце — больше, чем в Тулузе. Эвристики действительно помогают нам делать выводы, часто подсказывают нам правильный ответ, но иногда приводят и к ошибке. В Марселе действительно живет больше людей, чем в Ницце, однако население Тулузы больше населения Ниццы.
Несколько важных эвристик были сформулированы израильскими когнитивными психологами Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом.
Самая важная часть их исследования — понятие об эвристике репрезентативности (представленности)[29]. Этот эмпирический метод основывается на суждении о сходстве и рассматривается Тверски и Канеманом как психологическое свойство оценивать явления, сравнивая их с прототипами или ранее встречавшимися явлениями. События оцениваются как более похожие друг на друга, если они похожи на их прототип, чем когда они менее похожи на него. Несомненно, здесь эвристика скорее полезна, чем нет. Убийство — более репрезентативная (представленная) причина смерти, чем астма или самоубийство, поэтому убийство кажется и более вероятной причиной, чем астма или самоубийство. Убийство и в самом деле более вероятная причина смерти, чем астма, однако что касается самоубийств, то за год в США происходит в два раза больше самоубийств, чем убийств.
Предположим, вы видите незнакомую женщину. Голосует ли она за республиканцев? При отсутствии иных фактов, лучшее, что мы можем сделать, — использовать эвристику репрезентативности. Вы ответите «да», если эта женщина больше похожа на ваш стереотипный образ республиканца, нежели на стереотипный образ демократа.
27
Levin, Irwin P., and Gary J. Gaeth. "Framing of Attribute Information Before and After Consuming The Product."
28
McNeil, В.J., S.G. Pauker, Н.С. Sox, and A. Tversky. “On the Elicitation of Preferences for Alternative Therapies.”