Другой классический пример сложной продажи – приобретение оборудования и собственности для фирмы. Например, если приобретается сложная компьютерная система, то одних на фирме интересует её эффективность и простота, других – удобство её обслуживания, третьих – её стоимость.
Интересы этих людей могут быть разными и даже диаметрально противоположными. Если имеющаяся информация, в том числе и рекламная, не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов группы, то, как показывает опыт, шансы на покупку резко снижаются. Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Рекламист должен представлять их мысленно, как показано на рисунке.Чем больше людей входят в эту группу, тем важнее становится рациональная аргументация рекламы и тем слабее роль иррациональности и субъективности. Алгоритмы покупки
Алгоритмов покупки превеликое множество. Вот только некоторые из них:
Рутина – Положил в тележку, отдал деньги за билет и т.д. автоматически, не думая – купил.
На месте продажи – Увидел на полке (прилавке, вешалке), рассмотрел, примерил, опробовал, пощупал – купил.
Случайно увидел – У знакомых, в каталоге, журнале, Интернете, на ТВ и пр. – купил.
Стадные рефлексы – Многие покупают – купил.
Экспертная покупка – Обратился к эксперту (врачу, специалисту и т.д.) – купил.
Устройство нового поколения – Решил сменить телевизор, холодильник и пр. на более современный. Стал ходить по магазинам, разговаривать с продавцами, определился – купил.
Продавцы + Интернет – Разговаривал с продавцами, определился – купил в Интернете, найдя самое дешёвое предложение.
Интернет + продавцы – Вошёл в Интернет, ничего не понял в объяснениях, пошёл по магазинам, стал разговаривать с продавцами – купил.
Обзвон – Обзванивал фирмы, тратя своё и их время, постепенно стал разбираться в вопросе, определился – купил.
Обзвон + Интернет
Интернет – Вошёл в Интернет, прочитал объяснения, определился – купил.
Впервые в жизни – Никогда этого не покупал, представления нулевые. Потратил недели на въезжание – купил.
Памятка «как покупать» – Прочитал памятку, определился – купил.
Брокер – Поручил брокеру (риэлтерской компании, финансовому брокеру и пр.) подобрать, выбрал – купил.
Импульсивная покупка – Под настроение купил, оказалось не нужно, забросил подальше или выбросил.
Реклама – Прочитал, увидел, услышал в рекламе – купил.
Обязательная покупка – В силу определённых обстоятельств обязан купить именно данный продукт.
На это накладываются варианты простой и сложной покупки.
Я думаю, что многие читатели предложат и другие алгоритмы, как совершенно новые, так и сочетания перечисленных выше.
Задачи маркетинга на фирме
Известный американский маркетолог Питер Друкер дал отличное определение задач маркетинга: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его задача – так хорошо познать и понять Клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали себя сами».
Чтобы товар или услуга «продавали сами себя», маркетологи на фирме должны заниматься буквально всем, что связано с удовлетворением потребностей Клиента. Сюда входят: разработка и производство продукта, его ценообразование, дистрибуция, продажи и реклама. А также так называемый внутренний маркетинг.
Ошибки хотя бы в одном элементе могут испортить всё и стать причиной неудачи или даже разорения фирмы.
Маркетинг новой фирмы – На Западе все маркетинговые аспекты новой компании продумывают ещё до её регистрации. Для этого предварительно проводят тщательный маркетинговый анализ, пытаясь получить ответы на множество вопросов. Вот некоторые из них: какие продукты будет производить компания; какие потребности и каких Клиентов они будут удовлетворять; в чём будут отличия от конкурентов; как продукты будут продаваться; каковы шансы выживания компании и многое другое. И только после этого составляют бизнес-план и регистрируют компанию.
А как у нас? У нас в чести политика «вначале ввяжемся в бой, а потом посмотрим». Это приводит к потерям. Их можно было бы избежать, если бы ещё до создания фирмы или разработки проекта проводился тщательный анализ того, как фирма будет выживать на насыщенном рынке, где новых игроков никто не ждёт.