Иногда анализ показывает, что маркетинговую политику достаточно лишь подстроить под особенности крупных регионов, например Европы, арабо– или испано-говорящие страны. Такой маркетинг называют региональным .
Когда и этого оказывается мало и нужно для каждой национальной или региональной культуры создавать свою рекламу и принимать свои маркетинговые решения, то это называют кросс-культурным маркетингом . Этот метод дороже, но часто только он обеспечивает успех на сложном рынке, например в регионах России.
При выходе на другой рынок или импорте продуктов следует тщательно проанализировать исходный набор продающих моментов. Может оказаться, что в новой среде:
• работает весь перечень продающих моментов (с той же самой или иной шкалой приоритетов)
• часть продающих моментов не работает
• часть продающих моментов даже превращается в недостатки
• продукт обладает характеристиками, которые на целевом рынке можно превратить в продающие моменты
Кросс-культурный маркетинг предполагает учёт местных условий, таких как специфика языка, психология населения, традиции в области названий и упаковки, предрассудки, отношение к стране-произ–водителю. Нужно всё это проанализировать самым тщательным образом и в случае необходимости переделать рекламу.
Нет нужды говорить о том, что такие задачи по плечу только профессиональным маркетологам и копирайтерам.
Эта тема также рассмотрена в разделе «Реклама in English».
Маркетинговый аудит
Как больного невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и фирму нельзя консультировать (и делать для неё рекламу) без детального маркетингового аудита самой фирмы и её рынка (рынков).
Аудит – это десятки вопросов, больших и маленьких. Их обобщённый перечень приведен в Приложении 1 . Характер и объем аудита зависят от множества обстоятельств. Обычно он включает подробнейший анализ с точки зрения Клиента следующих позиций:
• Основные характеристики фирмы
• Маркетинговая политика
• Реклама
• Продукты (продукты и услуги)
• Поставщики продуктов и/или комплектующих и партнеры
• Сопутствующие сервисные и прочие услуги
• Рынок
• Регион
• Сегментирование
• Целевые аудитории каждого сегмента
• Внешняя среда
• Конкуренты
• Научно-технические достиженияКак, у кого и где можно собирать эту информацию? Начинать желательно с бесед и мозговых штурмов с продавцами и другими сотрудниками фирмы, имеющими опыт общения с Клиентами – они являются носителями ценнейших знаний о Клиенте. Маркетологам полезно самим время от времени общаться с Клиентами, особенно анализировать их жалобы.
Кто должен проводить аудит? Это может делать сама фирма или сторонние консультанты в сотрудничестве с персоналом фирмы.
Главный результат аудита – это перечень продающих моментов фирмы и её продуктов по категориям и сегментам, а также типичные возражения Клиентов и подтверждающие факты. На основании этих результатов разрабатывают рекомендации, проводят рекламные и маркетинговые кампании. В ходе анализа и мозговых штурмов вскрывают резервы, разрабатывают предложения, совершенствуют продукты, повышают уровень customer satisfaction (удовлетворённости Клиента).
Аудит также помогает грамотно оценить требуемый рекламно-маркетинговый бюджет. Может оказаться, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов, внутренний маркетинг или PR, чем на рекламу. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие продукта на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.
Применительно к рекламе, печальный опыт показывает, что рекламодатель скорее готов платить за десяток бесплодных размещений рекламных объявлений, чем за недорогой аудит, способный превратить пустую рекламу в эффективную, часто при меньших затратах не неё.
Есть ещё одно немаловажное обстоятельство. Когда рынок грамотно сегментирован, Клиенты и конкуренты каждого сегмента вдоль и поперек проанализированы, когда известны продающие моменты, собрана подтверждающая информация, то создание конкретных рекламных, маркетинговых и PR документов, их оттачивание и тестирование может занимать всего несколько дней. А адаптировать их под конкретные СМИ или сегмент рынка опытный рекламист может за несколько часов.
Чем лучше рекламист знает бизнес рекламодателя, тем более успешно их сотрудничество. Для своего долгосрочного партнера рекламист становится добрым маркетинговым «семейным доктором». Не зря рекламисты нередко входят в советы директоров своих компаний-Клиентов.
Руководство по маркетингу