Результаты аудита, перечень продающих моментов и рекомендаций могут быть использованы для создания пособия для продавцов и составления «Маркетингового руководства» ( Marketing Guide ) – весьма полезного документа, имеющегося у каждой серьёзной компании.
Исследования рынка
Об исследованиях рынка много пишут и говорят, причем мнения самих исследователей и практических маркетологов по этому вопросу заметно расходятся. Практики могут с иронией заметить, что для получения ответа на очевидный вопрос не нужно тратить два месяца и кучу денег. Исследователи же обычно придерживаются прямо противоположного мнения, героически отстаивая достоинства именно своей методики и критикуя методики конкурентов.
Иногда исследования действительно могут дать информацию для маркетинговых размышлений, причём недорого и быстро. Но, к сожалению, сплошь и рядом единственным результатом исследования бывают бесполезные талмуды с красивыми, но непонятными таблицами. Ну и, конечно, впечатляющий счёт за выполненную работу.
О втором сценарии можно сказать словами грузинского поэта Галактиона Табидзе: «Бессмыслицу мы умножали на числа». Встречается он столь часто, что я не могу о нём не упомянуть. В литературе можно встретить массу примеров краха проектов, хотя все результаты количественного анализа предсказывали огромный успех, и столько же примеров триумфа продуктов, которым исследователи предрекали полный провал.
Вопросы, связанные с потребностью, целесообразностью, методикой и оценками исследований рынков, исключительно тонки и неоднозначны. Было бы неплохо, если бы фирмы начинали с анализа самой возможности получить полезные результаты. Дело в том, что есть вопросы, ответы на которые нельзя получить в принципе. В частности, это касается решений Клиентов, принимаемых импульсивно, на уровне подсознания.
Исследователи могут ставить перед собой и бессмысленные цели. Один из примеров – опрос Клиентов на предмет знания ими названий марок пива «Балтика». Название важно тогда, когда это существенный отличительный идентификатор. «Балтику» же все отличают по номерам и/или цветам, а названия мало кого интересуют. Так что результаты подобного «исследования» имеют нулевую маркетинговую ценность. Но не нулевую стоимость!
Даже если информация, которую хотели бы получить исследователи, могла бы помочь в чём-то, то сплошь и рядом получить её по тем или иным причинам бывает невозможно.
А если получить её в принципе и возможно, то причиной неудачи может быть непродуманность и искусственность использованной методики. В физике и других науках, связанных с экспериментом, отлично знают, что успех зависит от правильности постановки задач и выбора методики. Никто не станет тратить ресурсы на эксперимент и расчёты, пока не убедится в состоятельности разработанной методики.
К сожалению, методологическая культура маркетингового эксперимента весьма низка. Часты просчёты с формулировкой вопросов, форматом опросов и мотивировкой ответов, что даёт искажённую картину. Это знали ещё пионеры исследований общественного мнения. В частности, американец Джордж Гэллап, чьи подходы, методы и инструменты легли в основу современных исследований социального мира.
Есть ещё один аспект сбора красивых цифр – этический. Английский публицист XIX века Карлейль справедливо утверждал: «С помощью цифр можно доказать всё что угодно». Не зря статистику называют одним из видов лжи. К сожалению, часто эта ложь бывает сознательной.
Следует быть особенно осторожным при выпуске принципиально новых продуктов. Исследования могут вам дать некоторое представление только о сиюминутном состоянии рынка. Попытки использовать эти результаты при планировании новых продуктов часто терпят фиаско. Рассмотрим только один пример. Специалисты помнят провал попытки Coca-Cola заменить «старый» Coke на New Coke. Решение основывалось на тщательном анализе результатов дегустации и опроса более 100 000 Клиентов. При этом опрашиваемые не знали, что старый Сoke будет снят с производства. Оказалось, что к таким переменам рынок был не готов.
Что же можно здесь рекомендовать? Прежде чем решиться потратить время и деньги на исследования рынка, опробуйте метод так называемого «наивного слушания». Если, например, вы производитель пива, то отправляйте своих сотрудников в бары, пусть они наблюдают за посетителями и отмечают, что и как люди пьют, что они хотят, что ценят.