Относись к Клиентам так, как ОНИ хотели бы, чтобы относились к НИМ.
Но это правило легко декларировать, но нелегко применять. Очень трудно понять, какого отношения к себе ждут Клиенты. Мы не всегда догадываемся даже, чего хотят от нас наши домашние и друзья, а тут какой-то абстрактный Клиент!
Как было бы замечательно, если в каждом конкретном случае нужный совет можно было бы найти в каком-нибудь маркетинговом талмуде, например в одной из многочисленных книг Филиппа Котлера! Увы, чаще всего талмуды хранят академическое молчание.
Как же тогда понять, какого отношения к себе ждут Клиенты? Приблизиться к этому пониманию поможет только маркетинговое мышление. Чтобы понять его важность, давайте вначале рассмотрим, как в маркетинге принимаются решения.
Маркетинговые решения
«Продуктом» маркетологов являются их решения, маркетинговые решения. Они могут касаться продающих моментов (см. ниже), создания новых продуктов, сети дистрибуции, рекламной политики и многого другого. Эти решения исключительно важны для успеха компании, ошибки здесь могут означать серьёзные потери и даже банкротство. На эти решения влияют множество обстоятельств, в частности, характер проекта, время, отпущенное на принятие решения, имеющиеся ресурсы и многое другое.
Чем руководствуется маркетолог в своих решениях? В общем, это решение будет определяться такими факторами, как:
• Образование маркетолога;
• Его опыт;
• Информация о проекте;
• Маркетинговое мышление.
Образование – Как показывает практика, формальное образование в маркетинге часто даже вредит.
Опыт бывает разным. Так опыт работы в забюрократизированном отделе маркетинга убивает творчество.
Информация – Маркетологу часто приходится принимать решения при недостатке информации. Глава «Крайслера» Ли Якокка в своей книге «Карьера менеджера» приводит пример того, что он назвал «обременённостью образованием». У его преемника, выпускника Гарварда, дела шли из рук вон плохо, и он обратился за помощью к Якокке. Тот ответил: «Вас учили переходить к действию, только когда известны все факты. А в жизни часто важен фактор времени. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть».
Особенно трудны и рискованны решения, связанные с выпуском на рынок новых продуктов. Как будет показано ниже в разделе «Исследования рынка», формальные исследования далеко не всегда гарантируют успех. Часто они дают информацию, которую совершенно нельзя применить на практике.
Всё это придает особую важность последней составляющей вышеприведённого перечня – маркетинговому мышлению.
Это мышление сродни музыкальному слуху – у одних оно есть, у других нет.
Маркетинговое мышление
Я попытаюсь здесь дать своё определение маркетинговому мышлению. Начинается оно с очень полезной болезни, имя которой:
Клиентомания – это привычка (часто вырабатываемая с трудом) подходить буквально ко всему в бизнесе только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента.
Но одной привычки мало. Нужно ещё и умение проводить:
Эмоциональный анализ – это умение Клиентомана думать за Клиента и чувствовать за Клиента. Это умение перевоплощаться в Клиента.
Лев Толстой говорил, что автору нужно «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей». Генри Форд: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения». Точно так же маркетолог и рекламист должны уметь рядиться в шкуру своих персонажей–Клиентов и смотреть на вещи с их точки зрения.
Эмоциональный анализ поможет вам узнать о Клиенте всё, что касается вашей продуктовой категории и вашего продукта, выяснить его истинные потребности, понять те соображения и почувствовать те эмоции, с которыми он подходит к вашему продукту, услуге или предложению. Он поможет вам понять, какого отношения к себе ждёт от вас Клиент.
Пусть сотрудники вашей фирмы с утра до вечера мучительно ищут ответы на Клиентские вопросы: что нужно Клиенту? как он выбирает данный продукт? что бы предложить ему такого, чего нет у конкурентов?
Или на более конкретные вопросы. Например, почему вместо принятого во всём мире «Здравствуйте. Фирма Х.» наш Клиент по телефону слышит ленивое «Алё-ё»? Почему мы не шлём благодарственные письма Клиентам, которые приобрели у нас дорогостоящие вещи? Бесконечные «что», «как», «почему» и «где»? Эти вопросы нужно задавать себе постоянно, даже при решении самых незначительных задач.