И снова у нас создается образ этакой женщины-кукловода, которая руководит феминизированным мужчиной. Возрождение интереса к ухоженному виду связывали и с личностью экс-премьер-министра Дзюньитиро Коидзуми, покинувшем пост в сентябре 2006 г. «Коидзуми, с его прической а-ля Бетховен, спортивной фигурой и идеально подобранными костюмами, был любимчиком женской части электората…» (Japan raises the male beauty bar, Business Week, 11 декабря 2006 г.). Как и в Германии, в Японии презентабельная внешность тесно связана с властью и успехом. По данным Исследовательского центра Яно в Токио, к 2006 г. рынок мужской косметики в Японии увеличился вдвое по сравнению с 2000 г., и его годовой оборот составит $248 млн. В том же году японский косметический гигант Shiseido опубликовал данные отчета, показавшего, что более чем для 70 % опрошенных мужчин уход за внешностью очень важен.
Знание – сила
Поскольку большинство мужчин скептически относятся к рекламе, содержащей хотя бы намек на нарциссизм, косметические компании стараются действовать очень осторожно. Как мы уже говорили, один из самых надежных методов – использование в рекламных целях известных мужчин. Второй по эффективности прием – обещание практического результата.
Бренд Axe, раскрученный с помощью слогана «Axe эффект» (запах, привлекающий женщин), приносил приличные прибыли с самого своего появления на рынке в 1983 г. Однако у компании возникли проблемы с продвижением под этим же слоганом геля для душа, поскольку покупателям казалось, что желаемый эффект буквально утекает в канализационную трубу. Владелец бренда, компания Unilever, и сотрудничавшее с ней рекламное агентство Bartle Bogle Hegarty справились с новой трудностью, сместив внимание пользователей на функциональный аспект. Идея новой маркетинговой кампании состояла в том, что одного неотразимого аромата мало, обольщение – это действо, требующее длительной подготовки. Так на рынке появились четыре средства: Groove – заряжающий энергией для «божественной ночи»; Reload – придающий сил для очередного выхода в свет; Sunrise – обостряющий чувства; и Contact – увлажняющий кожу для «более тесного контакта». На утро «после вчерашнего» предлагается использовать восстанавливающий антипохмельный гель и скраб, «уничтожающий следы бурной ночи» («Axe отмоет грязных парней», IPA Effectiveness Awards, 2006 г.).
Позиционирование косметических средств как инструментов, или даже лекарств, – один из наиболее распространенных рекламных приемов. За доказательствами далеко ходить не надо – достаточно посмотреть на упаковку. Так, швейцарская марка Task Essential, широко представленная на рынке мужских товаров, выпускает кислородный спрей Oxywater O2 («Кислородная вода O2») и лосьон после бритья Stop Burning («Нет жжению»). Другой пример – линия LabSeries Skincare for Men. «Высокие технологии, высокое исполнение, высокие результаты» – лозунг с сайта компании, где утверждается, что «с 1987 г. команда высокопрофессиональных врачей, ученых и дерматологов Исследовательского центра LabSeries» работают над созданием инновационных средств, которые позволят нам выглядеть идеально. Среди предлагаемых товаров есть Mega Foam Shave («Суперпена для бритья»), Skin Refinisher («Обновление кожи») и Root Power Hair Tonic (Тоник для волос «Сила корней») – не правда ли, названия прямо-таки кричат. Во всех этих случаях используются либо положительные образы, например машина скорой помощи, либо успокаивающие и нейтральные – лаборатория или спортивный зал.
Французский бренд Nickel делает в своей рекламе ставку на юмор. Созданный в 1996 г. Филиппом Дюмоном, бренд одним из первых открыл в Париже, в квартале Маре, салон красоты «только для мужчин». Второй салон открылся в торговом центре Printemps. Среди продуктов Nickel гель для бритья Smooth Operator («Ловкий делец»), увлажняющий лосьон после бритья Fire Insurance («Страховка от жжения»), крем от морщин Silicon Valley («Кремниевая долина») и питательный лосьон Morning After («После вчерашнего»).