Вполне логично предположить, что благодаря его популярности к Браммеллу часто обращались за помощью в рекламе. Кристофер Брюард в книге The Hidden Consumer (1999 г.) рассказывает про интересные отношения Браммелла с неким портным Шульцем и приводит цитату из журнала Tailor and Cutter 1872 года выпуска: «Шульц решил сшить сюртук для Браммелла… Сюртук был отослан ему со 100 фунтами в кармане. Браммелл подтвердил получение сюртука, добавив, что ему очень понравился крой. Шульц договорился с ним, что в начале каждого месяца будет присылать Браммеллу новый сюртук и 100 фунтов…»
Влияние Браммелла было столь велико, что поклонники (в том числе и принц-регент) приходили к нему по утрам понаблюдать за его утренним туалетом. Казалось, никто не умеет так искусно повязывать шейный платок. Он же ввел в обиход некоторые процедуры груминга, привычные сегодня, но необычные в те времена. По словам Келли, он «протирал все тело грубой щеткой из конского волоса». Кроме того, он мылся и менял одежду несколько раз в день. Конечно, безукоризненно белые сорочки и галстуки, которые носил Браммелл и его последователи, символизировали определенный статус: только богатые юноши могли позволить себе так часто и качественно стирать белье. Роскошные сюртуки тоже требовали высокого мастерства портного, ведь они могли превратить субтильного лондонского денди в широкоплечего, но при этом изящного Адониса. «Искусство шитья на заказ, – пишет Келли, – родилось благодаря необходимости слепить любое тело в соответствии с неким идеалом, а не просто обернуть его в ткань, соответствующую определенному уровню». Скроенная броня поверх сорочки и галстука: Браммелл оставил нам в наследство костюм на все случаи жизни.
Как важно быть в костюме
Хотя Браммелл лишил костюм вычурности, мужчины не перестали следить за модой. Правда, им приходилось притворяться, что это совсем другое. Кристофер Брюард опровергает теорию «великого мужского отрешения», приписываемую концу XVIII в. «Так принято описывать эволюцию стилей в мужской одежде, которая, по сравнению со значительными изменениями в женской моде, была достаточно ограниченной и неявной», – считает Брюард. Но, по его мнению, понятия «элегантности» и «утонченности» в мужском костюме сохранились и по-прежнему пользовались успехом как у производителей, так и у покупателей.
Брюард полагает, что роскошь и щегольство сошли на нет благодаря созданию швейной машинки и появлению в конце 1860-х гг. готовой одежды. Потребность в более быстром изготовлении большего количества одежды привело к упрощению кроя. Для массового производства мужского костюма конца XIX в. были характерны «неопределенные цилиндрические формы и неяркие цвета и ткани».
Но не стоит думать, что мужчины потеряли чувство стиля. Брюард приводит выдержку из книги Дж. Фокса, выпущенную в 1872 г. под названием Fashion: The Power that Influences the World: «Всем известно, что настоящий джентльмен всегда одет стильно. Элегантность, изящество и хороший вкус всегда говорят в его пользу. Можно процитировать неподражаемого Оскара Уайлда: “Только пустые, ограниченные люди не судят по внешности”».
По мнению Брюарда, в XIX в. мужчины были основными потребителями рекламы. На Всемирной промышленной выставке, проводившейся в Лондоне в 1851 г., раздавались листовки с рекламой дома Бенжамина (Вестминстер-Бридж-Роуд, 78) со следующим содержанием: «Самое дешевое ателье и магазин одежды в мире!». Объявления того времени отличались удивительной смесью военного, концертного и уличного сленга. Некий Гринбург, «известный портной для рабочих», заявлял, что является «единственным производителем модной спецодежды в Челси». Другой владелец магазина на Вестминстер-Бридж-Роуд, Чарльз Лайонз, сочинил рифмованную рекламу: «Костюм из черной шерсти знаком, должно быть, вам: / Он в городе вам встретится не раз и тут, и там. / Но лишь у Чарльза Лайонза каждый день и час / Всего за пару фунтов он ожидает вас»[3].
Брюард считает, что такой экспрессивный язык рекламы не соответствует теории о том, что мужчины «противостояли лести потребительской культуры, принимая рациональные решения», и что «склонность сделать из товаров некий фетиш характерна только для женских универсальных магазинов».