Несмотря на большие расходы, Gillette продолжает делать ставку на развитие технологий, поскольку «функциональность» и «эффективность» являются основными достоинствами товара для мужской аудитории. Но в 2006 г. компания несколько перегнула палку, запустив в продажу серию Gillette Fusion с шестью лезвиями (если считать боковой триммер). Даже самый рекламозависимый покупатель усомнится в полезности такого количества лезвий. Если до сих пор вполне хватало трех, получается, что дополнительные три – это просто группа поддержки?
Однако компания, по всей видимости, постепенно смещает маркетинговый акцент в сторону спонсорства. В 2003 г. Gillette подписала контракт на $20 млн с Национальной ассоциацией гонок серийных автомобилей (NASCAR), чрезвычайно популярной в Соединенных Штатах (см. главу 11). Годом позже компания заключила трехгодичный контракт с футбольной звездой Дэвидом Бекхэмом. Правда, Бекхэм не продлил контракт, когда компания не приняла его требования о выплате доли с прибыли вместо привычного фиксированного гонорара («Бекхэм и Gillette расстаются после неудачных переговоров», Brandrepublic.com, 5 июля 2007 г.). В это же время Gillette запустила всемирную рекламную кампанию под названием «Чемпионы» при участии Тайгера Вудса, Тьерри Анри и Роже Федерера. В пресс-релизе компании от 4 февраля 2007 г., обнародованном в бостонской штаб-квартире, сказано: «Три наших представителя будут принимать участие во всех программах продвижения бренда, в том числе в печатной, радио– и телерекламе по всему миру, в рекламных мероприятиях с участием покупателей, интерактивных и публичных выступлениях в поддержку товаров для бритья премиум-класса от Gillette».
Доступ к большим деньгам и знаменитостям чрезвычайно важен для Gillette, поскольку компанию постоянно атакуют конкуренты. В течение многих лет основным из них остается Schick, владеющая в Европе Wilkinson Sword. Компания Schick подавала на Gillette в суд в Европе и США, заявляя, что слоган «Лучше для мужчины нет» не соответствует действительности, а следовательно, реклама компании вводит покупателей в заблуждение. Истцам так и не удалось добиться своего, но шумиха была обеспечена.
Тем не менее Gillette может не беспокоиться за свой статус одного из немногих мировых мужских брендов. За первый год функционирования в составе P&G компания продала бритв и лезвий на $3,5 млрд, получив $781 млн чистой прибыли. Компания продает гели и бальзамы до и после бритья для каждой новой серии бритв. Mach3 и Fusion появились на рынке в сопровождении целого семейства средств, улучшающих качество бритья. Кроме того, на сайтах компании мужчины могли найти полезные советы по бритью.
Выбор магазина
Второй после функциональности рекламный крючок, на который индустрия ловит мужчин, – привычность. Именно она – главный козырь Gillette. Мужчины обычно не любят эксперименты. Наш герой, готовый перепробовать несколько марок в поисках подходящей именно ему, – скорее исключение. Покупатели старшего возраста (от тридцати), как правило, верны своим привычкам. Они терпеть не могут торчать в косметических отделах, поэтому берут первые попавшиеся (но! знакомые или похожие на них) средства. Мужчины предпочитают в шопинге модель действия спецназа: вошел, сделал свое дело и смылся.
Продавцам очень хочется изменить эту модель. По данным управляющих универмага Bijenkorf в Амстердаме две трети покупателей – женщины, мужчины же приходят не за покупками – они лишь сопровождают своих жен и подружек. Чтобы привлечь мужчин-покупателей в Bijenkorf создали отдельную секцию, объединившую одежду, аксессуары, косметические товары и технику (It’s different for guys, Financial Times, 28 апреля 2007 г.). Здесь поняли, что мужчинам с их «спецназовскими» замашками (найти-и-уничтожить) было бы приятнее находить все нужные товары в одном месте, а не блуждать в поисках по всему магазину.
Исследования, проведенные в США, показали, что мужчины не любят спрашивать дорогу. В отчете Американской исследовательской группы (ARG), названном «Потерявшийся покупатель-мужчина», было сказано, что мужчины практически не появляются в торговых центрах, особенно в рождественский сезон. Компания опросила 72000 покупателей в течение 12 рождественских сезонов. «За последние десять лет количество мужчин-покупателей в крупных торговых центрах постепенно, но значительно сокращалось, с 23 до 7 %» (Отчет, том 13, № 1, 2006 г.). Одной из причин было названо сокращение площадей секций электронных товаров, из-за чего мужчины стали уходить в специализированные технические магазины. Но 23 % опрошенных мужчин признались, что им «трудно делать покупки» в торговых центрах. И хотя мужчины стесняются спрашивать дорогу, они требуют хорошего обслуживания в тех местах, где появляются. 45 % опрошенных признались, что перестали ходить в торговые центры, потому что «никто не мог помочь им с покупками». Когда им нужен был совет, единственным сотрудником в поле зрения был кассир.