— визначення сегментів, на які можна ефективно спрямувати маркетингові заходи;
— сприяння розробці маркетингових програм.
Орієнтуючись на певний сегмент, ви можете ефективно спрямовувати власну маркетингову діяльність та отримувати від її реалізації добрі результати — максимальне збільшення обсягу продажу і прибутку. Без сегментування ви ризикуєте намарно витратити гроші на людей, які незацікавлені у вашому продукті. Є чотири основних підходи до сегментування ринку споживачів:
• географічний
• демографічний
• психографічний
• поведінковий
Географічне сегментування поділяє ринок відповідно до країни, штату, регіону, округу та міста. До федерального перепису США внесено 310 стандартних міських статистичних районів, що є основними центрами високої концентрації населення в країні. Arbitron, компанія-гігант у сфері досліджень засобів масової інформації, вигадала схожі одиниці для охоплення 210 основних телевізійних ринків країни — зони домінуючого впливу. Її конкурент, компанія A. C. Nielsen, використовує аналогічні одиниці — визначені ринкові зони.
Демографічне сегментування розділяє населення на однорідні групи у людей, що різняться за такими категоріями:
Вік — різні покоління мають різні бажання і потреби.
Стать — гендерно-обумовлене використання продукції та закономірності купівлі.
Дохід — купівельна спроможність.
Сімейний стан — потреби сім’ї.
Життєвий цикл сім’ї — початковий етап сімейного життя; діти вже живуть окремо тощо.
Освіта/Професія — наскільки вибагливим є споживач.
Етнічна, релігійна й расова ознака — конкретні смаки і вподобання.
Психографічне сегментування розділяє ринок відповідно до психологічних відмінностей:
Спосіб життя — діяльність, інтереси й погляди.
Риси особистості — консервативна, схильна до ризику, честолюбна, компульсивна, амбітна, авторитарна, компанійська. (Люди можуть мати різні «чутливі точки», на які можна спробувати натиснути рекламою.)
Психографічне сегментування непросте. Визначити та виміряти особистісні змінні важче, ніж демографічні, та вони можуть мати високу цінність.
Поведінкове сегментування розділяє ринок відповідно до тих способів купівельної поведінки, які можливо прослідкувати:
Використання — обсяг використання, спосіб використання, очікувані вигоди.
Привід для купівлі — подарунок, відпустка, сезонна покупка тощо.
Лояльність бренду — лояльність якомусь одному продукту говорить про рівень готовності споживача спробувати щось інше.
Реакція на ціни та акції — деякі групи покупців реагують на спеціальні маркетингові заходи більше, ніж інші. Заміжні домогосподині частіше використовують купони на знижку, ніж незаміжні працюючі жінки.
Маркетологи повинні не тільки обрати «правильну» групу, а й вирішити, скільки груп варто брати до уваги. Правильна кількість «дієвих» категорій дає змогу визначити найбільш доступний і сприйнятливий ринок. Зайва конкретика може тільки завадити. Скажімо, можна визначити цільових покупців автомобілів Corvette як шатенів у віці 25–65 років із доходом понад 75 000 $ на рік.
Однак розробити ефективну рекламу, спрямовану суто на темноволосих чоловіків, складно, та й її доцільність сумнівна. Чи темне волосся є визначальною категорією для сегментування? Немає журналів, цільовою аудиторією яких були би тільки шатени. Блондини й руді теж цілком можуть бути покупцями автомобілів Corvette. Визначати ймовірні сегменти ринку варто за такими критеріями:
Вимірюваність. Чи можете ви ідентифікувати сегмент? Чи можете описати його кількісно?
Доступність. Чи можете ви вплинути на цей сегмент за допомогою реклами, через торгових агентів чи дистриб’юторів? Чи зручно вам буде зберігати товар на складах і постачати його для цього сегменту?
Значущість. Чи цей сегмент достатньо великий, щоб на нього орієнтуватися? Сегмент скорочується, зріє чи розвивається?
Рентабельність. Чи достатньо великі потенційні прибутки, щоб вважати цей сегмент цільовим?
Конкурентна сумісність. Чи зацікавлені у цьому сегменті ваші конкуренти? Вони його досліджують, чи для них він не вартий уваги?