Також варто звернути увагу на те, в якому стані — зростання або спадання — перебувають зараз споживчі сегменти ринку. Якщо ринок розвивається, зростання продажу можуть забезпечити нові користувачі або існуючі споживачі. Якщо ж ринок спадає, будь-яке зростання продажу відбуватиметься шляхом урізання прибутку конкурентів, а ті не віддадуть свою частку ринку без боротьби! Зважаючи на демографічні тенденції, збільшення кількості населення старшого віку, компанія Pfizer, виробник вітамінів Centrum, трохи змінила склад препарату й успішно випустила на ринок вітаміни Silver.
Зовнішня привабливість
На якій стадії життєвого циклу перебуває продукт?
Продукти можна характеризувати за стадією їхнього життєвого циклу (PLC, product life cycle). Життєвий цикл продукту — це не просто часова позначка; він показує, як зростають продажі, коли про продукт дізнаються нові сегменти споживачів і починають його купувати. Послуга мобільного зв’язку з’явилася на початку 1970-х, і нею користувалися не більше 10 000 осіб. І щойно у 1990-х, коли ціни знизилися і багато людей змогли придбати мобільний телефон для авто, виник мультисегментний ринок із понад 6 млн користувачів. Нині засіб мобільного зв’язку — звична річ.
Концепція життєвого циклу продукту важлива, адже процес поширення продукту, тобто коли населення його приймає, має величезний вплив на його реалізацію. Кожен продукт зріє й отримує унікальний життєвий цикл. Розуміння PLC — одна з потенційних переваг мислення МВА, яка вирізняє його з-поміж конкурентів.
Життєвий цикл продукту має чотири характерні стадії, коли варто вживати певних маркетингових заходів.
Стадія 1: Впровадження. «Що це?» Споживач повинен усвідомити свою потребу й дізнатися про продукт. Якщо є змога, потрібно демонструвати, як він працює. Можливо, доведеться добряче витратитися на рекламу — щоби про продукт почали говорити. Деякі виробники на початках вдаються до ексклюзивної стратегії збуту — лише в кількох торгових точках, — щоб, уточнивши потреби споживачів, ще на початку підкоригувати свій продукт. Перші покупці звуться новаторами, наступні — ранніми послідовниками. Вони легко зважуються на купівельний ризик, адже це їм властиво або ж не обтяжує їхній гаманець. Коли компанії впроваджують нові продукти, їм доводиться приймати складні рішення щодо встановлення ціни, адже порівняти часто ні з чим. Початкові ціни і прибутки мають величезне значення для подальшої конкурентної боротьби, а також визначають, чи є змога здійснювати додаткові дослідження й розробки (приклади — нанороботи, одяг от-кутюр, бігові кросівки з пальцями).
Стадія 2: Зростання. «Де таке взяти?» До цього часу важливо навчати споживача, та на цій стадії зростає конкуренція. Продуктом зацікавлюється рання більшість. Дедалі більше споживачів дізнаються про продукт і цікавляться новими моделями, щоб вирішити, яку купити, а не чи купувати. Коли покупці приходять у магазин, вони починають порівнювати характеристики. Щоби зробити продукт доступнішим, маркетологи часто вдаються до вибіркової стратегії збуту, аби охопити більше магазинів. У цей «переломний момент» важливо збільшити обсяги продажів швидше за конкурентів, щоби знизити собівартість продукту через оптимізацію виробництва та реклами. Це допомагає компанії отримати конкурентну перевагу на наступній стадії життєвого циклу продукту (приклади — 3 D-телевізори, комп’ютерні планшети, електронні книги).
Стадія 3: Зрілість. «Чому саме цей?» На цій стадії купує пізня більшість мас-маркету. Хоча цей продукт мало чим відрізняється від конкурентних, однак люди звикли купувати його — ключову роль тут відіграє лояльність до бренду. На стабільному ринку нерідко розгорається цінова конкуренція, адже додаткові частки ринку можна здобути, тільки відібравши їх від конкурентів. Характеристики продукту, надзвичайно важливі на стадії зростання, стали стандартними. Оскільки властивості продукту відрізняються несуттєво, засобом розрізнення продуктів стає реклама. Менеджери з маркетингу намагаються якомога ретельніше сегментувати свій цільовий ринок, щоб задовольнити конкретні незадоволені потреби споживачів. Якщо ринок зрілий, конкуренти вишукують усі можливі сегменти. Також розглядаються усі можливі канали збуту — використовується стратегія мас-маркету (приклади — GPS-навігатори, ноутбуки, компактні люмінесцентні лампи).