Стадія 4: Спад. «Скільки ще?» Коли життєвий цикл продукту досягне стадії старіння, конкуренти, найімовірніше, вже пропонуватимуть аналогічні продукти. Навіть найнесміливіші споживачі, пізні послідовники, вже впевнені у продукті. (Якби він спричиняв рак, FDA[2] вже виявило б це.) Споживачі ігнорують рекламу, бо знають, що всі продукти-конкуренти однакові. На цій стадії компанії часто зосереджуються на ціні: зменшують її, якщо конкуренція зберігається, або ж поступово підвищують, якщо конкурентів меншає. У цей період запорукою збереження вашого місця на полицях магазинів стають відносини виробника з точками продажу, адже коли продукт перестає бути новинкою і не викликає відповідного захвату, дистриб’ютори й власники магазинів схильні переключати увагу на нові й потенційно прибутковіші продукти. Такі зусилля заради збереження торгового місця для свого продукту по-простому називають маркетингом відносин (приклад — компакт-диски, програвачі, 35-міліметрові камери).
Фаза зрілості необов’язково є передвісником «смерті» продукту. Після закінчення фази зрілості продукт можна оновити — тоді розпочнеться нова фаза зростання. Колекційні картки зі зображенням бейсболістів у 1980-х пережили таке відродження завдяки маркетингу Topps Inc., а у 1990-х остаточно втратили свою принадність.
Інколи муки передсмерних конвульсій продукту приносять його останньому виробнику значні прибутки. Компанія Richardson Electronics, виробник вакуумних ламп для старих телевізорів, радіо та інших пристроїв, змогла вижити на ринку, де колись домінували GE, RCA, Westinghouse та Sylvania. Завдяки стратегії «кінця гри» виробники продуктів, що вже відживають, можуть отримувати чималі прибутки, адже споживачам більше нікуди звернутися по запчастини.
Які у цій галузі ключові чинники конкурентоспроможності?
Основи для конкуренції різняться у кожній сфері й на кожному ринку. Від них значною мірою залежить, як компанія підходитиме до свого ринку. Існує п’ять ключових чинників конкурентоспроможності; у більшості галузей — це зона бойових дій:
• якість продукту;
• ціна;
• реклама;
• дослідження і розробки;
• якість обслуговування.
Наприклад, у сфері швидкого харчування основну роль у конкурентній боротьбі відіграють інтенсивна реклама і просування. У сферах поставки сировини найважливішими є ціна та якість обслуговування. Коли я досліджував сферу виробництва кави, то з’ясував, що тут основу конкуренції становлять ціна та якість продукту. Розробляючи маркетинговий план, ви можете спробувати змінити основу конкуренції на найдоречнішу для вашої компанії, та ключові чинники конкурентоспроможності ігнорувати не можна.
3. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТІВ І ВЛАСНОЇ КОМПАНІЇ
Споживач → Ринок → Дослідження конкурентів → → Збут → Комплекс маркетингу → Економіка → Перегляд
До цього етапу маркетолог вже обрав сегмент споживачів, на який збирається спрямовувати свої зусилля. Тепер необхідно розробити план конкурентної боротьби. Себе і конкурентів потрібно розглядати абсолютно об’єктивно. У чому ваші переваги? Що вам вдається робити добре? (МВА називають це ключовими компетенціями.) Які ваші слабкі місця? Як ваша компанія може заробити на власних перевагах і скористатися слабкостями конкурентів? Щоб зрозуміти це, варто відповісти на такі запитання.
Яким є SWOT-аналіз вашої компанії порівняно зі SWOT-аналізом ваших конкурентів?
SWOT-аналіз — це зручна система, яку МВА використовують, аби упорядкувати відповіді на попередні запитання щодо становища вашої компанії відносно конкурентів. Абревіатура SWOT означає сильні сторони (strengths), слабкі сторони (weaknesses), можливості (opportunities) і загрози (threats). Сильні та слабкі сторони — це внутрішні чинники компанії. Можливості й загрози — зовнішні. Дуже важливо проаналізувати свою компанію і компанії конкурентів саме з цього боку. За поданими нижче питаннями стоять важливі моменти SWOT-аналізу.
2
Управління із санітарного нагляду за якістю продуктів та медикаментів США. —