Що добре вдається вам, а що конкурентам?
• система збуту (Frito-Lay);
• розробка і випуск нової продукції (Apple);
• реклама (Geico).
Що ви осягнули на ринку?
• розмір ринку і відносна частка ринку;
• фінансове становище;
• динаміка діяльності та репутація.
Які у вас ресурси проти ресурсів конкурентів?
• працівники;
• технології, дослідження;
• торговий персонал;
• готівкові кошти;
• торговельні відносини;
• виробництво.
Важливу роль в аналізі конкуренції відіграють бар’єри входу нових конкурентів на ринок. Йдеться про умови або вимоги, які повинні виконати нові конкуренти, щоб увійти на ринок. Такими бар’єрами є наявність грошей і спеціальних знань. Наприклад, на фармацевтичному ринку домінує кілька компаній. Щоб стати гравцем на цьому ринку, компанія повинна мати потужну мережу торгових агентів, дослідницькі лабораторії і чималі суми на рахунку, аби все це оплатити. Тож коли дрібні компанії хочуть вивести на ринок якийсь перспективний препарат, з огляду на ці бар’єри входу вони змушені приставати до великих компаній. Незліченна кількість покупців, величезна база продавців та інфраструктура дають eBay величезні переваги на ринку електронних торгів. Але для конкурентів компанії Google у сфері інтернет-пошуку бар’єри входу нижчі. Люди, які щось шукають в інтернеті, легко можуть змінити пошуковий сервіс, а конкуренти, як‑то Yahoo! або Bing, можуть розробити нові технології пошуку. Тому Google формує закриті бази даних, до яких не мають доступу конкурентні пошукові системи, а також прив’язує користувачів до власного сервісу через Gmail — і цим створює бар’єри входу. MySpace була свого часу основною соціальною мережею, та 2008 року вона змушена була поступитися місцем мережі Facebook з її простим інтерфейсом і відкритістю.
Якщо бар’єри входу в якійсь сфері невисокі, ринок стає переповненим. Грамотний маркетолог повинен передбачити це й намагатися сформувати свою стратегію так, щоб новим конкурентам важче було пробратися на ринок. Детальніше ми поговоримо про це далі, в розділі «Стратегія».
Коли я досліджував ринок кави, то довго замислювався над тим, що може запропонувати моя компанія. А вона могла небагато. У нас не було досвіду роботи у Сполучених Штатах Америки, не було каналів збуту, знань у сфері реклами, репутації і великих грошей. Усе, що міг запропонувати мій мексиканський роботодавець, — це якісна фасована кава. Як маленька кавова компанія могла протистояти таким конкурентам, як Folgers і Maxwell House? Я так довго ламав голову над цим, що ледь не захворів, і врешті вирішив знайти велику продовольчу компанію, яка захотіла б якийсь час співпрацювати з нами. Ми постачали б каву, а партнер займався би її збутом і маркетингом. Ми могли б їхати на буксирі, як це роблять малі фармацевтичні компанії, і погоджуватися на хоч якийсь прибуток, аби лишень не залишатися з порожніми руками.
Які ринкові частки належать основним гравцям у цій сфері?
Є чимало сервісів для відстежування споживчої продукції, зокрема NPD Group та InfoScan. Сканери на касі та системи відстежування складських запасів збирають дані про продажі в супермаркетах. Однак коли йдеться про товари для промисловості — скажімо, про виробниче обладнання, — дізнатися інформацію складніше. Тут в пригоді стають торгово-промислові об’єднання.
Під час аналізу ринкових часток конкурентів велике значення має поняття ринкових важелів. Компанії з більшими частками ринку зазвичай мають більші прибутки, ніж їхні конкуренти. Собівартість їхнього продукту нижча, оскільки вони розподіляють витрати на більшу кількість одиниць продукції. Менші компанії з меншими обсягами продажів неспроможні щедро витрачатися на досліди чи ефективніше обладнання, адже тоді стануть нерентабельними. Якби мені довелося продавати нову марку розчинної кави, я мусив би добряче посушити мізки, щоби вийти на ринок з тенденцією до спаду, на якому домінують три великі конкуренти — Kraft, Nestlé та Folgers, — яким виробництво обходиться дешевше. На щастя, 1989-го, коли на ринок виходила моя мексиканська кава, 18 % ринку меленої кави контролювали менші конкуренти. А 1986-го ця частка становила 16 %. Для нового гравця на ринку, яким була моя мексиканська мелена кава, — це було сприятливе середовище.