Де є мій продукт на карті сприйняття відносно конкурентів?
Карта сприйняття — це графічний спосіб побачити і порівняти свій продукт із продуктами конкурентів. Зазвичай це сітка з категоріями ціна-якість, однак можна підставляти й чимало інших категорій. МВА використовують карти як ще одну техніку МВА для генерування маркетингових ідей. До того ж карти сприйняття можуть вказати на вільний сегмент ринку, адже на них ми бачимо, як споживач сприймає продукти конкурентів, хай які їхні реальні фізичні характеристики. Сприйняття у маркетингу, як у політиці, відіграє першочергову роль. Наприклад, у галузі виробництва паперових рушників важливими є міцність рушника і його зовнішня принадність. Для наочності я створив на власний розсуд гіпотетичну карту. Зверніть увагу, як компанія Bounty знайшла свій прибутковий сегмент ринку — завдяки міцності й привабливому малюнку.
Наочне відображення вашого продукту на карті поруч із конкурентами допоможе вам краще зрозуміти, як виводити існуючий продукт на ринок, які зміни до нього впроваджувати і чи створювати додаткові продукти для комплексної маркетингової стратегії.
Якщо ваша компанія випускає багато продуктів однієї категорії, то ви розширюватимете асортимент в глибину. На ринку паперових рушників жоден виробник не є домінантним у категорії. А от на ринку кормів для собак полиці забиті глибоким асортиментом компанії Nestlé Purina — Dog Chow, Puppy Chow, HiPro, O.N.E., Beneful, Alpo та ще щонайменше шість інших найменувань.
Якщо ж ваша компанія випускає продукти із різних категорій, це значить, що ваш асортимент росте в ширину. Компанія Kimberly-Clark має широкий асортимент паперових продуктів у кількох категоріях: паперові рушники Viva, паперові серветки Kleenex та Scott, гігієнічні прокладки Kotex, а також підгузки Huggies, Depend та Pull-Ups. Глибину і ширину асортименту продукції можна вміло використати у стратегії блокування, щоб не дати конкурентам доступу до каналів збуту, — якщо їхніх товарів на полицях немає, вони не мають жодних продажів.
На ринку собачих кормів конкуренти знайшли інші способи обійти Nestlé Purina й дістатися до власників собак. Hill’s Pet Nutrition, підрозділ Colgate-Palmolive, заробили 2,2 млрд $, реалізовуючи корми та зоотовари торгової марки Science Diet через ветеринарні клініки.
Як мій продукт позиціонується відносно конкурентів?
У 1950-х усі намагалися створити «унікальну торгову пропозицію» — наголосити на властивостях продукту та його вигодах для споживача. Протягом 1960-х і 1970-х важливим був «імідж» продукту. 1972 року Аль Ріс і Джек Траут розробили поняття «позиціювання», яке популярне й досі.
Вони вважали, що те, як ваш продукт сприймають споживачі, важливіше за його реальні фізичні властивості. Для споживачів реальність — це те, у що вони вірять. Ріс і Траут визначили десять правил позиціонування — як виділити продукт або послугу з-поміж конкурентів.
1. Нехай у свідомості споживача зафіксується словесна асоціація із вашим продуктом. Переконайте його в одній перевазі продукту — а він вже сам припише йому інші. FedEx асоціюється з «доставка до ранку». Словесна асоціація може належати тільки одному підприємцю, і коли вона зафіксується в голові, її потім дуже важко змінити.
2. Позиціонування починається з назви продукту. Назва повинна бути описовою, щоб закріпити у свідомості споживача головну користь від продукту. Наприклад, слоган Draino opens clogged drains («Draino прочищає забиті водостоки») вдало використовує гру слів: назви продукту і його основного призначення.
3. Якщо ви маєте унікальний новий продукт, дайте йому нове ім’я. Apple могла назвати свій новий музичний плеєр Apple Mini Mac, і дала йому ім’я iPod.
4. Найпростіший спосіб створити словесну асоціацію — це стати першим. Споживачі схильні зберігати вірність продукції, яка їх влаштовує. Kleenex cleans runny noses («Kleenex витре мокрі носики») — ще одна гра слів, що в’їдається в пам’ять.
5. Не відступайтеся від свого послання; підкріплюйте найпершу асоціацію усіма маркетинговими діями. Coke Classic is the real thing! («Coke Classic — крута штука!»)
6. Найкращий спосіб відреагувати на появу нового конкурента — запустити новий бренд, а не змінювати початковий. Коли популярності набула бутильована питна вода, Coca-Cola не стала називати свій новий продукт Coke Water, а дала йому назву Dasani.