7. Найпростіший варіант для компанії, яка виходить на сформований ринок, — створити для свого продукту нову категорію. Важко обійти вже встановлені бренди, а от прийняти нову категорію споживачам простіше. Наприклад, Чарльз Шваб створив категорію дисконтного брокерства.
8. Другий варіант для такої компанії — знайти вільну нішу у свідомості споживача. Компанія Starbucks стала преміальним брендом кав’ярні швидкого обслуговування.
9. Третій варіант — посунути конкурента, дискредитувавши його концепцію, продукт чи «обличчя» компанії. Реклама «Тайленолу» проголошувала: «Якщо у вас болить шлунок, не приймайте аспірин, не порадившись із лікарем».
10. Дотримуйтесь обраного вами позиціонування.
4. ОЦІНКА КАНАЛІВ ЗБУТУ
Споживач → Ринок → Конкуренти → Аналіз збуту → → Комплекс маркетингу → Економіка → Перегляд
Маркетологи називають шляхи до споживачів каналами збуту. Здебільшого таких шляхів є багато, як ми бачили у прикладі зі собачими кормами. Дослідження каналів збуту надзвичайно важливе, адже вибір каналу впливає на остаточну ціну продукту, а отже й на ваш прибуток. Аби обрати канал збуту, варто подумати над трьома запитаннями:
Як мій продукт може потрапити до споживача?
Який прибуток отримують гравці у кожному каналі збуту?
Хто головний у кожному каналі збуту?
Як мій продукт може потрапити до споживача?
Якщо виробництво продає свій товар за допомогою каталогів через пошту, то маркетолог фактично має прямий зв’язок із кінцевим споживачем. Виробник одягу, представленого в каталозі, безпосередньо фіксує продажі, повернення товарів, ціни й уподобання споживачів. А от бренд-менеджери на виробництвах продовольчих товарів більш віддалені від покупця. Наприклад, крупи потрапляють до споживача після проходження низки гуртових і роздрібних продавців. Ці посередники називаються проміжними ланками. Розробляючи стратегію, менеджер із маркетингу має визначити всі шляхи доступу до споживача і скласти відповідний план.
Зазвичай на шляху до споживача стоять такі посередники:
• гуртові продавці
• дистриб’ютори
• торгові представники
• торгові агенти
• роздрібні продавці
Який прибуток отримують гравці у кожному каналі збуту?
Я вже згадував, що варто знати про всі шляхи, що ведуть до споживача, — усі можливі способи продажу вашого продукту. Не пошкодуйте часу й викладіть їх на папір. Схематичне зображення каналу може також підказати вам, яку роздрібну ціну треба встановити, аби отримати прибуток.
Кожен посередник у каналі збуту бере собі частку прибутку, що зветься маржею. Кажуть, що учасники ланцюга збуту «стягують маржу» від виробника. Але насправді ви як виробник нічого не «віддаєте» (це не благодійність). Учасники каналу здебільшого розраховують свою частку прибутку як надбавку до ціни продажу. Канадські і деякі американські фармацевтичні компанії встановлюють надбавку на собівартість продукту, але це виняток з правила. Ціна продажу — це не остаточна роздрібна ціна, а та, за якою один посередник продає товар наступному посереднику в каналі збуту. Роздрібну ціну платить кінцевий споживач.
Наведу приклад із добре відомої мені сфери — роздрібний продаж кави, аби показати економіку каналів збуту. На кожному рівні каналу збуту посередник купує каву у попередньої ланки, нараховує маржу і продає товар наступній ланці вже за новою відпускною ціною. Маржа не пов’язана з вартістю товару.
Ось так кавові зерна вартістю в 1 $ можуть потрапити до споживача за роздрібною ціною в 6 $. На кожному рівні каналу учасники додають до вартості товару витрати на обсмаження, мелення і пакування кавових зерен, просування бренду або ж збут і постачання фасованої кави на полички магазинів. Далі я окреслив приблизну економіку каналу для елітної кави Maxwell House.
На кожному рівні каналу збуту посередник виконує свої обов’язки, стягує свою маржу і продає товар наступному посередникові, більш наближеному до споживача. Якщо підприємство з обробки кави, скажімо Kraft Foods, вважає, що елітну каву Maxwell House потрібно продавати за роздрібною ціною 4 $ за фунт, а не 6 $, тоді економіка каналу зміниться. Пройдімось каналом у зворотному напрямку і побачимо, як таке рішення Kraft Foods вплине на ціни на кожному окремому рівні.