Відпускна ціна × (1 — Надбавка, у %) = = Відпускна ціна попередньої ланки каналу збуту
Рухаємось у зворотному напрямку каналу збуту:
4,00 $ Роздрібна ціна для споживача × (1–0,23 Надбавка за роздрібний продаж) = 3,08 $
3,08 $ Відпускна ціна гуртовика роздрібнику × × (1–0,09 Надбавка гуртового продавця) = 2,80 $
2,80 $ — це ціна, за якою Kraft Foods (підтриємство з обробки) продає каву гуртовикам
При роздрібній ціні 4 $ бренд-менеджер Kraft Foods повинен зрозуміти, чи сума у 1,75 $ (2,80 $—1,05 $) за фунт — це достатня маржа, щоби покрити витрати і забезпечити належний прибуток. Якщо відповідь заперечна, бренд-менеджеру варто переглянути економіку каналу в маркетинговому плані. Оскільки маркетингова стратегія — це циклічний процес, можливо, доведеться змінити якусь іншу ціну, процес виробництва або витрати. А ці зміни можуть вплинути на всі інші елементи плану.
Учасники каналу збуту мають відносну владу — вони можуть впливати на рішення щодо встановлення ціни відповідно до економіки обраного каналу. У випадку з Kraft Foods бренд-менеджер, наприклад, міг обрати для продажу в магазині нижчу роздрібну ціну, 4 $. Однак він обрав 6 $, щоб збільшити свої прибутки.
Окрім продажу в магазинах, компанія Kraft Foods вирішила скористатися ще одним каналом збуту. Вона «обійшла» посередників і почала продавати каву бренду Gevalia безпосередньо кавоманам, поштою, за ціною понад 8 $ за фунт. Зазвичай є кілька шляхів, якими більшість продуктів можуть дістатися до споживача. Кожен канал має власні розрахунки маржі. Коли ви зрозумієте ці розрахунки, то зможете вибрати найвигідніший канал збуту.
Хто головний у кожному каналі збуту?
Коли ви обираєте, через який канал продавати, важливо розуміти, хто в якому каналі має владу. Якщо ваш продукт унікальний і на нього є попит, тоді ви як виробник маєте право визначати умови відносин із посередниками. Якщо ж це не так, то посередники каналу диктуватимуть вам умови, намагаючись стягнути максимальну маржу.
У сфері торгівлі продуктами харчування контроль над каналами збуту перейшов від виробників до мереж супермаркетів. У 1980-х, коли невеликі мережеві магазини об’єдналися у супермережі, їхні керівники усвідомили, що володіють цінною нерухомістю — «місцем на полицях». Кожна одиниця складського обліку займає місце на полиці. Кожен товар потрібно відстежити, розмістити на полиці та інвентаризувати. Якщо харчову олію Mazola продають у пляшках трьох різних об’ємів, то для магазину це три окремі одиниці складського обліку. Зважаючи на обмежений простір магазинів і складів, полична нерухомість стала цінним активом, тож магазини роздрібного продажу хочуть, аби їм платили за розміщення кожної одиниці товару. Маркетологи, як архітектори, навіть вимальовують схему викладки товару на полиці — у вигляді планограм — і боряться за краще розташування свого товару.
І великі, і малі виробники фасованих товарів часто змушені платити магазинам за місце на полицях для своїх товарів — як нових, так і існуючих тих, що вже в продажі. Ще у 1970-х роках компанії-гіганти з виробництва фасованих товарів могли вплинути на продаж своєї продукції. Коли було багато дрібних мереж продуктових магазинів, компанії Procter&Gamble та Kraft Foods, могли маніпулювати ними, погрожуючи припинити поставки популярних товарів. Але тепер це не працює.
На жаль, плата за місце на полицях для нових продуктів, які щойно виходять на ринок, може сягати мільйонів доларів. Тому у великому бізнесі дрібні конкуренти не спроможні продавати свої товари через супермаркети. Я знав одну компанію зі Середнього Заходу, що виготовляла надзвичайну піцу, але не зуміла зрушитись, бо не могла дозволити собі заплатити за місце на полиці. Плата за місце — «гаряча тема» у роздрібній торгівлі. Не соромтеся піднімати її в розмовах із МВА при кожній слушній нагоді.
Яка роль інтернету як каналу збуту?
Інтернет може бути успішним каналом збуту вашої продукції. Інтернет як засіб зв’язку зі споживачем виконує чотири функції — чотири «К» інтернет-маркетингу. «Комерційна функція» веб-сайту дає змогу продавати, та ще й цілодобово і без вихідних, тож споживач може купувати, шукати і порівнювати товарні пропозиції за власним графіком. «Контент» веб-сайту — це доповнення продукту; він може додатково підтримувати продукт, підвищувати його цінність, а якщо він ще й переконливий, то може приваблювати нових потенційних покупців. Сайт iTunes.com компанії Apple пропонує музику для плеєра iPod; станом на 2010 рік, на ньому було продано понад 10 млрд пісень. Ваш сайт може надавати «клієнтську підтримку» — забезпечувати клієнтам доступ до їхніх облікових записів, відстеження доставки та відповіді на типові запитання. Це подобається клієнтам, а ще скорочує виробнику витрати на обслуговування клієнтів на місцях. І врешті-решт, «конвертація» — ваш веб-сайт акумулює та переадресовує лінки на всі ваші маркетингові акції як інтернеті, так і в інших місцях — на телебаченні, радіо, промоакції, піар і т. ін.