5. РОЗРОБКА КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ
Споживач → Ринок → Конкуренти → Збут → Планування комплексу маркетингу → Економіка → Перегляд
На підставі результатів проведених досліджень — споживача, ринку, конкурентів та каналів збуту — менеджер з маркетингу має прийняти низку важливих рішень. МВА називають це планом дій. Менеджер з маркетингу обирає, який саме комплекс маркетингових зусиль треба реалізувати. Цей комплекс зазвичай називають чотирма «Р» (пі) маркетингу.
Розробка комплексу маркетингу — це еволюційний процес, метою якого є створення внутрішньоузгодженого і взаємопідтримуючого плану. Цей процес надзвичайно важливий. Зміна одного «Р» із комплексу зазвичай означає, що розробник стратегії маркетингу повинен якимось чином змінити усі інші «Р», адже одне «Р» впливає на інші.
Продукт Місце Просування Ціна
Який вигляд має цей продукт на фоні інших моїх продуктів?
Як я диференціюватиму цей продукт?
Як життєвий цикл продукту вплине на мої плани?
Як цей продукт вписується в усю мою асортиментну лінію?
Це запитання спонукає вас визначити зони ефективної взаємодії ваших продуктів або зрозуміти, що обмежує вашу діяльність. Наприклад, якби компанія Maytag поповнила свій асортимент пральних і сушильних машин ще посудомийками, магазини легко запровадили б таке урізноманітнення товару, і це було б комфортно як для продукту, так і для покупців. Це називається розширення асортименту.
Та якщо б компанія вирішила продавати фени для волосся, цей продукт важко було би вклинити в існуючу асортиментну лінійку Maytag.
Як диференціювати цей продукт?
Диференціація — широке поняття, що охоплює всі можливі способи, завдяки яким маркетолог може виділити свій продукт з-поміж інших. А таких способів є багато.
• Характеристики — можливості продукту.
• Відповідність — пристосування до потреб споживача.
• Стиль — функціональний, візуальний.
• Надійність — гарантії, політика повернення.
• Пакування — колір, розмір, форма, захист.
• Розміри — одягу, техніки, комп’ютерів і валіз.
• Якість обслуговування — вчасність, ввічливість, коректність.
• Брендинг — маркування.
Якби Ральф Лорен використовував своє справжнє ім’я, Ральф Ліфшиць, він втратив би психологічні переваги своєї етикетки, а от бренд Ralph Lauren’s Polo приніс йому 2011 року 5 млрд $ від продажу одягу, парфумів і постільної білизни. Прізвище Ліфшиць якось не спроможне передати образ англійської аристократії.
Дуже часто так званий бренд-капітал одного продукту можна перенести на інші продукти через розширення бренду чи асортименту — і ці продукти завідомо вирізнятимуться серед інших. Компанія Kraft Foods вирішила розмістити назву бренда Jell-O на своїх нових солодощах — пудингу і морозиві. Знана назва переносить на нові продукти репутацію та визнання (бренд-капітал), які бренд напрацьовував протягом десятиліть. На отримання такого бренд-капіталу, яким вже володіє Jell-O, може піти багато років дорогої реклами. Тому майже 90 % із тисяч нових продуктів, що з’явилися після 1987 року, виникли як розширення бренду й асортименту. Однак якщо надто сильно розтягувати бренд-капітал, він може втратити свою вартість і його вплив на споживачів знизиться.