Вибір будь-якої із цих технік диференціації продукту впливає на весь маркетинговий процес, адже закладає основу заходів стимулювання збуту. Навіть якщо фізичні характеристики вашого продукту не відрізняються від характеристик продуктів-конкурентів, його можна виділити за допомогою креативної реклами й засобів просування.
Карти сприйняття і позиціювання можуть допомогти диференціювати продукт. Усі згадані атрибути продукту впливають на позиціонування продукту на ринку. Маркетолог завжди може звернутися до технологів компанії з проханням покращити фізичні характеристики продукту, якщо це виправдає потенційні прибутки. Як показала моя карта сприйняття брендів паперових рушників, споживачі мають конкретні потреби в межах певної категорії продуктів і сприймають кожен продукт по-різному. Робота маркетолога полягає в тому, щоб забезпечити кожному продукту унікальне позиціонування (при потребі покладаючись на карту сприйняття), аби той зайняв своє місце на ринку. Місце продукту на ринку часто називають нішею. Як показує карта сприйняття брендів паперових рушників, бренд Georgia Pacific Brawny позиціює свій продукт як міцний, надійний рушник, здатний очистити навіть дуже брудні поверхні. Добре, коли бренд-менеджер вдало визначить максимально відповідний для свого продукту сегмент ринку й обере нішу, що забезпечить найвищі продажі та прибутки. Позиціонування тісно пов’язане з ринковим сегментом, який ви обрали після досліджень споживача та ринку.
Як життєвий цикл продукту вплине на мої плани?
На різних стадіях життєвого циклу продукту на передній план у конкурентній боротьбі виходять різні аспекти продукту. З поданого вище обговорення виходить, що характеристики продукту дуже важливі для диференціації продукту на стадії зростання, а от на стадії зрілості важливішим є брендинг. Наприклад, наголос на тому, що CD-плеєр має багато функцій, вказує на те, що продукт зараз переживає стадію зростання. А от у випадку зі зрілим ринком касетних програвачів битва за автоматичне зворотнє перемотування і систему зниження шуму Dolby вже програна. Хай який продукт ви оберете, рішення щодо нього впливають і на інші «Р»-складові маркетингу.
Продукт Місце Просування Ціна
Рішення щодо місця продажу: де продавати?
Оцінка каналів збуту мала на меті визначити можливі шляхи виходу на користувача й допустиму маржу. На цій стадії, коли рішення щодо продукту прийняті, а цільовий ринок обрано, маркетолог має вибрати відповідний канал, що підходив би і продукту, і його покупцям.
Яку стратегію збуту мені варто застосовувати?
За якими критеріями обирати канали збуту?
Який тип стратегії збуту краще обрати?
• Ексклюзивний — продавати продукт тільки в одному магазині на кожному ринку.
• Вибірковий — продавати продукт лише в кількох магазинах на кожному ринку.
• Масовий або інтенсивний — продавати продукт в якомога більшій кількості магазинів.
Місце продажу продукту впливає на те, як його сприймають. Вибір каналу збуту — це безперервний процес пошуку варіантів розповсюдження продукту на всіх етапах життєвого циклу, як це описано в розділі про дослідження ринку. Стратегія збуту може виділити ваш продукт із маси інших. Наприклад, якщо молодий дизайнер вирішить продавати свої вироби ексклюзивно у Neiman Marcus, це додасть його продуктові відповідного статусу. Те, як споживачі сприймають певні атрибути продукту — стиль, якість, цінова категорія, — дуже часто залежить від місця його продажу.
Той самий дизайнер може вирішити продавати свої речі вибірково — у кращих універмагах, — щоб збільшити обсяг початкових продажів. Маркетологи каліфорнійської компанії з продажу сонцезахисних екранів для автомобільних вікон про таке не думають — і обирають масову стратегію збуту. Компанія зацікавлена, щоб якомога швидше і ширше розпродати свої картонні козирки. І це правильно, адже козирки не дизайнерський одяг — вони не мають атрибутів статусу, а ще їх легко можуть скопіювати конкуренти.