Стратегія проштовхування чи притягування? Як і у випадку зі збутом, заходи щодо просування мають відповідати стратегії. Стратегія притягування передбачає дії, які притягують покупців до магазинів, де продається ваша продукція. Телевізійна реклама закликає: «Шукайте курчат Perdue у найближчому магазині» — і так затягує глядачів у магазин, де продаються ці курчата. Інша важлива мета просування — заохотити канали збуту створювати запаси продукції та продавати її споживачам. Такі дії називаються стратегією проштовхування. Наприклад, дистриб’ютори пива витрачають багато часу на те, щоби вмовити власників барів запасатися їхнім бочковим пивом і продавати його на розлив. Більшість маркетингових планів містить елементи обидвох стратегій — проштовхування і притягування. У пивній сфері чимало коштів витрачається як на рекламу бренду, так і на збільшення об’ємів продажу через пивні бари.
Усі маркетингові заходи, спрямовані на те, щоби притягнути покупців у магазин чи підштовхнути канали збуту до створення запасів і активізації продажів, можна поділити на п’ять загальних категорій: реклама; персональні продажі; стимулювання збуту; піар і пабліситі; прямі продажі.
Реклама
Реклама має багато різновидів: телебачення, радіо, зовнішня (на щитах), журнали, газети, ключові слова в пошукових інтернет-сервісах, банерна реклама, спливаючі вікна, електронні розсилки. Важливо пам’ятати про дві речі: мета, якої ви хочете досягнути, і кількісні показники впливу, які має отримати реклама, щоб реалізувати цю мету.
Зверніть увагу на те, якими бувають показники впливу. Вплив — це те, за що ви платите, коли купуєте рекламу. Недосвідчені люди, слухаючи торохтіння рекламних агентів, зазвичай не розуміють їх, але однаково купують їхні послуги. Купувати рекламу — те саме, що купувати маркетингові дослідження: потрібно знати, що ви купуєте і навіщо ви це робите. Будьте пильні.
Охоплення і частота — це ключові кількісні показники, якими вимірюється робота реклами в ЗМІ. Охоплення — це відсоток цільового ринку, який побачить і почує вашу акційну пропозицію або рекламу. Частота — це скільки разів люди побачать чи почують цю інформацію. Маркетологи називають кількість повторних повідомлень, які людина сприйняла, загальною кількістю вражень цієї аудиторії. Оскільки щодо різних товарів покупець поводиться по-різному, то в кожному окремому випадку потрібно підбирати правильні комбінації охоплення і частоти. Якщо помножити охоплення на частоту, отримаємо показник, що зветься валовим оцінним рейтингом (GRP). Додайте усі валові оцінні рейтинги — і отримаєте сумарний оціночний рейтинг (TRP). GRP і TRP — це показники, відповідно до яких продають і купують радіо-, теле- та зовнішню рекламу.
Також важливе значення у розрахунках мають демографічні дані та сегментування можливих аудиторій. Регіональну телепередачу про гольф, яку транслюють на Південному Заході і яку дивляться активні чоловіки середнього віку — любителі гольфу, з річним доходом понад 100 тисяч доларів, можна ефективно використати для реклами різноманітних товарів. Телепередача, яку дивиться змішана аудиторія з різними демографічними показниками, має меншу цінність у розрахунку на одиницю аудиторії. І навіть якщо ви обрали правильний рекламний майданчик, для осягнення вашої цільової аудиторії дуже важливе значення має ще й графік транслювання реклами.
Високі показники GRP ще не гарантують продажів. Величезне значення має також саме повідомлення. Повідомлення, текст (текстівку) або рекламний макет спеціалісти з реклами називають креативом. Працівники рекламної агенції, які створюють і розробляють ідеї, називаються креативниками.