Коли зірки тенісу Роджер Федерер і Рафаель Надаль грають у Відкритому чемпіонаті США з тенісу в кросівках або формі Nike, ця продукція з’являється на телеекрані щоразу, коли вони подають м’яч чи відбивають подачу. Цей ефірний час має велику цінність. Якщо поява спортсмена у вечірніх новинах на національному телебаченні чи в журналі Sports Illustrated коштує 50 $ тисяч за тридцять секунд і 320 $ тисяч за сторінку відповідно, то цінність безоплатної появи у ЗМІ просто неспівмірна.
Отож спеціалісти з PR відстежують ефективність таких заходів, зіставляючи її з вартістю ефірного часу чи рекламної площі. Спеціальні служби моніторингу надають своїм клієнтам дані про результати їхніх PR-заходів та рекламних кампаній по всій країні. Наприклад, служба Burrelles Luce збирає вирізки з друкованих видань. Компанія Burrelle аналогічно може відслідковувати результати діяльності конкурентів. У комплексі маркетингу такі можливості часто випускають з уваги, але пабліситі інколи може мати величезний вплив, якщо зорганізувати його грамотно і креативно.
Прямі продажі. Прямі продажі охоплюють сферу інтернету, рекламні розсилки, каталоги, торгові мережі з доставкою покупок та довгоформатні рекламно-інформаційні ролики на телебаченні. Прямі продажі — це великий бізнес. 2010 року обсяг продажу через інтернет перевищив 165 млрд $ і продовжує стрімко зростати. Обсяг продажу через каталоги становив 110 млрд $ у 2009. Того року було розіслано 20 млрд каталогів, що належали більш ніж восьми тисячам фірм. 2010 року виручка QVC Network Inc., найбільшої торгової мережі з доставки товарів, склала понад 8 млрд $.
Секрет прямих продажів через пошту звучить так: сегментувати, сегментувати і ще раз сегментувати. Спеціалісти в цій справі підходять до свого ринку із чітким списком адрес, щоби безпосередньо потрапити до найперспективніших покупців з переконливим листом. Списки адрес можна сформувати самостійно або ж придбати в спеціалізованих організаціях (ці організації перелічені в розділі тарифів на прямі розсилки Довідника рекламних тарифів SRDS). Що конкретнішим, повнішим і влучнішим буде список адрес за чіткими демографічними параметрами, то вищою буде його вартість за тисячу (CPM) адрес. Результати вимірюються відповідно до норми прибутку та кількісних і доларових обсягів замовлень. Оскільки телеаудиторія не є такою відбірною, як адреси в списках розсилки, презентації товару на телебаченні неможливо адресувати так цілеспрямовано, як пряму поштову рекламу.
Інтернет-маркетинг — наймасштабніший спосіб встановити прямий контакт із покупцем та отримати пряму відповідь, і цей різновид маркетингу швидко розвивається. 2011 року маркетологи витратили на рекламу в інтернеті понад 50 млрд $. Вартість пошукового маркетингу або реклами по ключових словах у пошукових сервісах Google або Yahoo! розраховують за тарифом «ціна за клік». Так відбирають покупців, які зацікавилися вашим товаром. Найпопулярніші ключові слова продають на спеціальному аукціоні за найвищою запропонованою ціною. Ціна за клік відома, а от як цей маркетинговий хід вплине на продажі й прибуток, це необхідно ретельно вираховувати. Якщо мати за мету зробити покупця постійним, «пожиттєвим» клієнтом, варто також врахувати вартість цієї затії. Серед інших технік інтернет-маркетингу — пошукова оптимізація сайтів, банерна реклама, спливаючі вікна, реклама в соцмережах, текстові повідомлення та розсилка електронною поштою з метою охоплення цільової аудиторії.
Ще одним аспектом прямої поштової реклами, продажу через інтернет і телебачення є виконання замовлення, або фулфілмент. Фулфілмент — це процес прийняття й обробки замовлень, управління складськими запасами, відправлення товару та робота з клієнтами. Що для глядачів HSN та QVC є мрією, наприклад придбати колекційні ляльки, — це для торговців є рутинним робочим процесом. Ці операції може виконувати як персонал компанії, так і підрядник — фулфілмент-центр, який отримує комісію за кожне замовлення, при встановленому мінімальному обсязі замовлень. Дрібним компаніям це дає змогу зекономити на облаштуванні умов для обробки та виконання замовлень і відповідно зекономити на початкових інвестиціях. Оскільки прямі продажі становлять велику частку економіки, цей канал збуту ігнорувати не варто. Та є один неприємний нюанс, пов’язаний із цим способом продажу, — настороженість щодо ефекту «Великого брата», адже в списки для розсилки містять багато дуже особистої інформації, за якою формують персоналізовані листи. Ця тема, як і плата за місце на полицях, також є «гарячою» в розмовах між МВА.