Ціноутворення з урахуванням цін конкурентів. Часто ціни встановлюють на рівні з цінами конкурентів або нижче, щоб здобути чи зберегти частку ринку в умовах конкуренції. Так часто відбувається на ринку таких сировинних продуктів і послуг, як паливо, метал та продаж авіаквитків. Економіка просування товару через канал збуту, про що йшлося в розділі про канали збуту, суттєво впливає на ціну, яку встановлює виробник, щоби продавати свій товар через канал збуту і щоби при цьому кінцева роздрібна ціна була конкурентоспроможною.
Ціноутворення відповідно до величини ринку. Якщо ринок невеликий, то встановлена ціна повинна давати змогу отримати достатній прибуток, аби покрити витрати на маркетинг і виробництво. Якщо ж встановити прибуткову ціну неможливо, варто попрацювати над скороченням витрат — дослідити інші ринки або ж оптимізувати виробництво.
Встановлення ціни відповідно до цінової еластичності покупця. Цінова еластичність свідчить про те, як поведінка покупця змінюється при зміні ціни. Покупці з еластичним попитом не сприймають різке підвищення цін. Їхній попит зростає чи спадає залежно від ціни. Покупці з нееластичним попитом не зважають на підвищення ціни. Вони не змінюють кількість і частоту своїх покупок, якщо ціна на продукт зростає. Наприклад, курці тютюну й крек-кокаїну змушені миритися з підвищенням цін і продовжують купувати, адже їхня залежність робить їхній попит нееластичним. Покупці з еластичним попитом не платитимуть більше, вони не переступлять певний ціновий поріг — вони або припинять купувати, або ж купуватимуть значно менше, залежно від того, наскільки сильно хочуть мати продукт, якими доходами розпоряджаються та який їхній психологічний ціновий поріг. Низька вартість авіаквитків заохочує мандрівників подорожувати. Коли вартість висока, мандрівники їздять на авто або лишаються вдома.
До будь-якого продукту є чимало підходів. У випадку з моєю елітною кавою цей особливий «продукт» вимагає особливого пакування, вищої «ціни», цільової реклами та відбірного «місця» продажу. Та найбільше про продукт говорить його економіка. Я можу на цьому продукті заробити?
6. ЯКУ ЕКОНОМІКУ ПЕРЕДБАЧАЄ МІЙ ПЛАН?
Споживач → Ринок → Конкуренти → Збут → → Комплекс маркетингу → Визначення економіки комплексу → Перегляд
Цей крок може бути останнім у маркетинговому аналізі. Але також він може відкинути менеджера з маркетингу назад, на початок гри, і він навіть не отримає своїх 200 доларів[3]. Я маю на увазі, що дослідження споживачів може бути ідеальним, комплекс маркетингу — віртуозним, але прибутку так і немає. Витрати зависокі, ринкова ціна занизька. Щоби покрити витрати, може знадобитися нереально високий обсяг продажів. В таких нерадісних випадках потрібно наново розпочати увесь цикл розробки стратегії маркетингу, аби таки знайти вигідне рішення. Щоб зрозуміти, чи ваш план є реальним і прибутковим, потрібно відповісти на кілька питань.
Наскільки витратне виробництво мого продукту?
Який поріг рентабельності?
Через скільки часу окупляться мої інвестиції?
Які витрати передбачає виробництво мого продукту? Як постійні, так і змінні?
Насамперед менеджер з маркетингу повинен спитати себе: «Які з моїх витрат є змінними, а які — постійними?» Якщо вам здається, що це питання до бухгалтера, то так воно і є.
Змінні витрати — це витрати, які змінюються залежно від обсягу проданої чи виготовленої продукції. Витрати на матеріали й оплату праці — це змінні витрати. Що більше товару виготовляють чи продають, то вищою стає загальна сума витрат на матеріали й працю. Постійні витрати не змінюються при зміні обсягу, навіть якщо продажу немає взагалі. Не змінюється орендна плата і зарплата керівника — у певних межах. Я маю на увазі, що коли продажі потрояться, то, можливо, доведеться орендувати нову фабрику — і, відповідно, постійні витрати зростуть. Витрати на просування, наприклад рекламу, також передбачені в маркетинговому плані як постійні, адже навіть якщо продукт буде провальним, гроші з реклами вже не повернути. Їх називають незворотними витратами — після трансляції реклами на телебаченні, гроші просто «тонуть» в телевізійному океані. Сукупні витрати — це сума змінних і постійних витрат.
3
Як у грі «Монополія», в якій щоразу, коли проходите коло і досягаєте старту, ви отримуєте 200 $. —