Сукупні витрати = Змінні витрати на одиницю продукції (ЗВ) × × Кількість проданих одиниць + Постійні витрати (ПВ)
Їх також можна зобразити графічно.
Із графіків видно, що незалежно від обсягу виготовленої продукції постійні витрати не змінюються. Коли товар врешті сходить з конвеєра, змінні витрати додаються поверх постійних і вони разом складають сукупні витрати.
Який поріг рентабельності мого продукту і чи він виправданий?
Поріг рентабельності — це момент, коли виручка від продажу покриває постійні витрати, але прибутку ще немає. Просування та виробництво коштують чимало. Потрібно знайти спосіб повернути ці інвестиції. В цьому й полягає суть маркетингу: повернути витрати й отримати прибутки.
Обсяг продажу для досягнення порогу рентабельності = = Постійні витрати / Прибуток від одиниці товару
(Прибуток від одиниці товару = = Ваша ціна продажу — Змінні витрати)
Ось приклад зі сфери торгівлі кавою на підставі реальних даних. За моїм маркетинговим планом для мексиканської елітної кави ціни й витрати повинні бути такими:
| ВИТРАТИ | ТИП ВИТРАТ | |
| Ціна роздрібного продажу | 6 $ за фунт | |
| Ціна продажу дистриб’юторам | 4,20 $ за фунт | |
| Витрати на купівлю кавових зерен | 1 $ за фунт | Змінні |
| Витрати на обсмаження та обробку зерен | 0,44 $ за фунт | Змінні |
| Витрати на пакування | 0,55 $ за фунт | Змінні |
| Витрати на доставку | 0,25 $ за фунт | Змінні |
| Комісійні та плата за місце на полицях | 50 000 | Постійні |
| Оренда виробничого обладнання | 12 000 | Постійні |
| Рекламні заходи | 150 000 | Постійні |
Потім я підрахував відповідний обсяг товару для досягнення порогу рентабельності:
І обсяг продажів для досягнення порогу рентабельності в доларах становить:
108 163 фунтів × 6,00 $ за фунт = 648 978 $ (для досягнення порогу рентабельності при роздрібних продажах)
Цю формулу можна використовувати для розрахунку цільового обсягу продажів, необхідного для отримання бажаного прибутку.
Щоб отримати цільовий прибуток в обсязі 30 000 $, потрібно просто додати прибуток до суми постійних витрат у чисельнику та поділити на прибуток з одиниці товару.
123 469 фунтів × 6,00 $ = 740 814 $ (цільовий обсяг роздрібних продажів)
У цьому аналізі є один напрочуд важливий аспект — він не враховує незворотних витрат на розробку продукту чи рекламну кампанію, якщо ці суми вже були вкладені. Економічні чинники завжди оцінюють станом на сьогодні. Втраченого не вернеш. Потрібно вирішити, чи можна заробити з новим маркетинговим планом. Якби, наприклад, створення нової кави обійшлось у мільйони доларів, це не повинно впливати на рішення вкладати в маркетинг. Якщо я враховуватиму ці мільйони дослідження при ціноутворенні, товар точно буде збитковим. Попри таку суму «спущених» грошей інвестування в маркетинг може бути прибутковим.
Економіку маркетингового плану для мексиканської кави графічно можна зобразити наступним чином (див. графік на с. 95).
Чи доцільний мій поріг рентабельності відносно мого релевантного ринку?
Відповідь на це запитання повинна бути вашим наступним кроком. У прикладі з кавою обсяг роздрібного продажу, що забезпечив би поріг рентабельності, становить 648 978 $, а це 0,26 % ринку елітної кави без домішок, загальна вартість якого становить 248 млн $. Цільовий обсяг роздрібного продажу в 740 814 $ становив лише 0,3 % релевантного ринку. В такій ситуації маркетинговий план видавався би доцільним, якби я вважав, що 150 000 $ на просування та 50 000 $ на преміювання дилерів можуть допомогти отримати 740 814 $ від продажу. Уявіть собі — я міг би досягнути своєї мети із часткою ринку лишень у 0,3 %!