На жаль, невелика цільова частка ринку може легко ввести вас в оману, і ви вирішите, що її легко отримати. Але ж яка запекла боротьба розгорається в магазині за місце на полиці! Якби моя кава потрапила на полицю, чиюсь іншу прибрали б з полиці.
А як би відреагував її виробник? А якщо би ми таки потрапили в супермаркет, чи спроможною буде моя компанія й надалі підтримувати каву, коли конкурент наступатиме їй на п’яти через місце на полицях? В моєму випадку компанія не хотіла брати на себе такі довгострокові зобов’язання.
Який період окупності моїх інвестицій?
Це ще одне граничне значення, яке компанії часто використовують для оцінки маркетингових проектів, коли у них є вибір. Компанії хочуть знати, скільки часу потрібно, щоби принаймні повернути інвестиції. Про прибутки поки що взагалі не йдеться. Ось формула періоду окупності:
У прикладі з кавою розрахунки мають такий вигляд:
Якщо річний прибуток кожного року різний, то формули немає. Точка рентабельності там, де повністю повернулися початкові інвестиції.
Сім років — трохи задовго для ризикованої справи. Це може свідчити про те, що варто наново братися за розробку маркетингового плану. В моєму випадку, на мій превеликий жаль, так і вийшло.
7. ПОВЕРНУТИСЯ НАЗАД І ЩЕ РАЗ ПЕРЕГЛЯНУТИ ВЕСЬ ПЛАН
Споживач → Ринок → Конкуренти → Збут → → Комплекс маркетингу → Економіка → Перегляд плану
На цьому етапі розчарування я переглянув увесь процес розробки маркетингової стратегії, викладений на початку розділу. В обставинах, в яких я тоді опинився, я мав невеликий вибір: або усунути з плану всі недоліки і налагодити його, або відмовитися від всієї ідеї. Щось-таки можна врятувати… якщо вам пощастить. І почати варто з дуже неприємних запитань. Щодо своєї кави я терзав себе такими думками:
Може, мені варто обрати якийсь інший цільовий сегмент?
Може, варто спробувати такий канал збуту, як поштові замовлення?
Може, я відмовлюся від реклами й знижу ціну, щоб мій продукт краще купували?
Із цих питань видно, що з процесом маркетингу непросто ані визначитись, ані реалізувати його. І це засмучує, адже «правильних» відповідей немає. Важко передбачити реакцію споживачів. Щоб розробити мудрий і дієвий (внутрішньо узгоджений і взаємопідтримуваний) план, необхідно застосувати креативне мислення, досвід, навички та інтуїцію. Успішний маркетолог також повинен бути дуже пильним щодо цифр. Цей розділ озброїв вас знанням для вирішення проблем та лексикою МВА, оволодівши якими, ви зможете впоратись із маркетинговими викликами. Ви не заплатили й долара за навчання, не висиділи жодного уроку і не витратили кругленьких сум на дорогі тренінги для топ-менеджерів. А тепер визначте поріг рентабельності для таких «інвестицій»!
Я додаю сюди свої нотатки, якими ми користувалися під час навчання в бізнес-школі й на іспитах (нам дозволяли користуватися власними конспектами на іспитах). Це ключові питання при розробці детальної маркетингової стратегії.
Огляд маркетингової стратегії
1. Дослідження споживачів
• Це продукт, який можна виготовити, чи продукт, який можна продати?
• Хто купує, хто користується цим продуктом?
• Як відбувається процес купівлі?
• Хто є «агентом впливу» при прийнятті рішення про покупку?
• Наскільки важливий цей продукт для споживача?
• Хто його потребує і чому?
• Яка його цінність для кінцевого споживача?
• Ця покупка зазвичай запланована чи імпульсивна?
• Як сприймають наш продукт?
• Чи задовольняє він потреби споживачів?
2. Дослідження ринку
• Яка природа ринку? Розмір, темпи зростання, сегменти, географія, життєвий цикл продукту.
• Чинники конкурентоспроможності: якість продукту, ціна, реклама, дослідження, якість обслуговування.
• Які тенденції панують зараз на ринку?
