Як відбувається процес купівлі?
Коли ви визначили потребу і покупця, варто гіпотетично уявити, як відбувається купівля продукту. Основне джерело такої інформації — маркетингове дослідження, але не варто нехтувати власними спостереженнями, аналізом та інтуїцією.
Надзвичайно важливо розуміти процес купівлі (buying process) — так ми можемо виявити можливі шляхи виходу на покупців. Цей процес охоплює всі кроки людини на шляху до купівлі продукту. Деякі вчені-теоретики називають його процесом прийняття рішення або процесом вирішення проблеми. Деякі дослідники називають це просто «усвідомити/відчути/здійснити» (Learn/Feel/Do). Ще інші називають його УІБД — увага/інтерес/бажання/дія (AIDA — Attention/Interest/Desire/Action). Я ретельно дослідив цю тему і звів усі теорії до п’яти кроків. Процес купівлі кожного окремого продукту може передбачати один або усі кроки:
Усвідомлення потреби → Пошук інформації → Оцінка альтернатив → Купівля → Оцінка
У ситуації з купівлею мила процес купівлі виглядатиме так:
Мені не подобається, як я пахну → Чим скористатися? → Милом → Пораджусь із дружиною → З’їжджу в магазин → Почитаю етикетки → Придбаю мило Dial → Помиюся → Принюхаюся, чи немає тепер неприємного запаху → Придбаю мило Dial і наступного разу
Детальніше про кроки процесу купівлі:
Усвідомлення потреби (поява інтересу, визнання проблеми). «Можливо, мені щось потрібно». В якийсь момент людина усвідомлює певну потребу — наприклад, скористатися милом. Реклама може підсилити цю потребу. Престижні продукти — дизайнерський одяг і парфуми — викликають бажання й собі таке мати. Вони задовольняють емоційні потреби людини, наприклад, потребу в любові й визнанні. Саме на страх втратити любов і визнання тиснуть виробники Head&Shoulders. Ви повинні спитати себе: «Як споживачі дізнаються про мій продукт?» «Де саме потенційний покупець може натрапити на моє послання? Де моя цільова аудиторія?»
Пошук інформації. «Ця інформація інтригує, треба поцікавитися». Потенційні покупці отримують інформацію про продукт із різних джерел: з журналу Consumer Reports, від продавців, з блогів, зі спеціалізованих журналів, від родичів, друзів, місцевих експертів. Як менеджер з маркетингу ви хочете, щоб цільовий ринок отримав якомога більше позитивної інформації про ваш продукт саме там і саме тоді, де й коли покупці здійснюватимуть покупку. Наприклад, таку функцію виконують вітрини у торговій точці. Косметична компанія Cover Girl Cosmetics розміщує вітрини в аптеках, щоб допомогти покупцям підібрати собі кольорову палітру. Компанія Estée Lauder залучає дівчат-консультантів, які пояснюють відвідувачам універмагів переваги косметики Clinique.
Оцінка альтернатив. «Що для мене є найдоречніше?» Шукаючи відповідь на це запитання, людина бере до уваги не тільки конкретні товари, а й їхні замінники. Студент, усвідомлюючи, що автомобіль йому не по кишені, може врешті зважитися на купівлю мотоцикла, мопеда або велосипеда. Споживач, якому важливий цей продукт, шукатиме додаткову інформацію і цікавитиметься рекомендаціями. Купівля машини нерідко передбачає візит до місцевої автомайстерні чи консультацію сусіда-автолюбителя. Розміщення необхідної інформації там, де її швидше за все шукатимуть — один з ключів успішного маркетингу.
На цьому етапі менеджеру з маркетингу варто визначити агентів впливу на поведінку цільового покупця в процесі здійснення покупки. Наприклад, якщо у гольф-клубі котрийсь гравець хоче придбати собі спорядження для гри, значний вплив на прийняття ним купівельного рішення матиме професійний спортсмен цього клубу. І якщо вам вдасться продати товар саме йому, то ваш товар куплять і інші члени клубу.
На етапі оцінювання альтернатив дуже велике значення має також розширення географії збуту. Якщо вашого продукту просто немає в торговій точці, покупець з міркувань зручності чи необхідності негайно задовольнити потребу може обрати схожий продукт. Coca-Cola та Pepsi настільки розширили мережу збуту, що конкурентні марки просто приречені бути маргінальними брендами. І якщо вам десь на пляжі сильно захочеться газованої води Dr. Brown, ви, ймовірно, погодитесь і на пляшку Coca-Cola чи Pepsi.