Рішення про купівлю. А ось і сам момент продажу. Та навіть якщо рішення про купівлю буде прийняте, у певних випадках перша купівля завжди пробна. «Нові й покращені» паперові рушники Bounty посядуть своє місце у списку обов’язкових покупок щойно тоді, коли успішно пройдуть випробування на кухні покупця. Та є чимало дороговартісних покупок, як‑то круїзи й побутові прилади, коли про пробну купівлю не може бути й мови. Тоді процес прийняття рішення вимагає більше часу й зусиль, адже покупець ризикує. Важливо, аби маркетолог розумів ці ризики. Такі маркетингові інструменти, як реклама, обізнані консультанти з продажу, гарантії і друковані матеріали, знижують купівельний ризик — покупець отримує якнайширшу інформацію і здатен порівняти цей продукт із пропозиціями конкурентів.
Оцінювання (поведінка покупця після купівлі продукту). «Чи я не помилився?» Такі сумніви можуть тривожити покупця як на фізичному рівні, під час перевірки ефективності продукту, так і на психологічному, в розмові з друзями на цю тему. Розкаяння покупця і післякупівельний дисонанс — ці терміни описують період збентеження, що нерідко виникає після купівлі. Тому, наприклад, реклама авто спрямована не тільки на потенційних покупців, а й на людей, які нещодавно придбали машину, щоб запевнити їх, що вони не прогадали, коли придбали мінівен Dodge Caravan, а не Honda Odyssey.
Через ретельний аналіз процесу купівлі зародки маркетингового плану можуть перерости в ідеї щодо реклами чи просування (їх слід буде взяти до уваги на п’ятому кроці процесу розробки стратегії).
Дослідження споживачів допоможе зрозуміти процес купівлі. Дослідження споживачів — це напрочуд важливий інструмент, завдяки якому теорія процесу купівлі набирає практичної цінності. Так маркетинговий директор може переглянути свої рішення: які з них були успішними, а які потребують корекції. Дослідження цінні лише тоді, коли здатні трансформуватися у реальні маркетингові дії. Та перед початком дослідження, ви повинні спитати себе:
«Відповідь на яке запитання мені потрібно знайти?»
«Як я використаю отриману інформацію?»
Не відповівши на цих два простих запитання, ви, ймовірно, викинете час і гроші на вітер. І запевняю вас: є багато компаній з маркетингових досліджень, які радо посприяють вам у цьому марнотратстві.
Яке залучення покупця має мій продукт — високе чи низьке?
Як свідчать дані про купівельну поведінку покупців, вона є різною при купівлі різних продуктів — і залежить це від того, наскільки продукт потрібний покупцеві та користувачу. Якщо споживач вважає купівлю продукту «ризикованою», то цей продукт має високе залучення. Покупці приймають рішення про купівлю продукту з високим залученням, враховуючи низку чинників:
Висока ціна
Потреба в отриманні переваг, властивих цьому продукту (наприклад, надійність у випадку з кардіостимулятором)
Потреба у психологічний винагороді за куплений продукт (наприклад, отримання статусу або любові)
Приклади продуктів з високим рівнем залучення — одяг, автомобілі й професійні послуги. Зазвичай вони дорожчі, а ще їх нерідко складно порівняти з іншими. Пошук відмінностей між альтернативними варіантами продукту з високим залученням непростий, а надто якщо покупець — не експерт. Тому пошук інформації може бути масштабним. Скажімо, коли йдеться про судовий розгляд позову про відшкодування збитків, зазвичай існує єдиний шанс вирішити справу в суді; тому вибір адвоката — це рішення з високим рівнем залучення. Щодо продуктів із низьким рівнем залучення приймати рішення легше. Наприклад, якщо вам не засмакує цукерка, ви завжди можете цю викинути й купити іншу.
Порівняльна таблиця нижче описує можливі способи поведінки залежно від рівня залучення та відмінностей між продуктами. Якщо ви як маркетолог розумітимете варіанти поведінки споживачів вашого продукту, то отримаєте більше переваг для його продажу.
Ця теоретична модель має реальну цінність на практиці. Продукт із високим рівнем залучення, наприклад, мотоцикл Harley-Davidson, стосується лівої верхньої комірки порівняльної таблиці. З цієї моделі видно, що маркетологам Harley варто спрямовувати свої зусилля на демонстрацію технічних переваг продукту, а також створити емоційний заклик — «купуйте американську класику» — щоби пробудити лояльність.