Выбрать главу

Прорывные инновации: музыка на прогулке

Давайте обсудим ряд инноваций, которые привели к необратимым изменениям на рынке портативных устройств для прослушивания музыки. Клиентскую потребность верхнего уровня в этом случае можно сформулировать следующим образом: «Дайте мне возможность слушать музыку, находясь в движении». Первым продуктом, в котором было реализовано это пожелание, стал транзисторный радиоприемник, появившийся в 1950-х годах. До этого при производстве радиоприемников использовались лампы и требовали для своей работы электрической энергии. Лампы к тому же были хрупкими, что исключало возможность создания приемлемой мобильной версии. Однако даже с появлением первых портативных радиоприемников, позволяющих слушать музыку на ходу, люди все еще не имели возможности выбирать, какие именно композиции они желают слушать. Ситуация изменилась в 1979 году, когда Sony представила первый портативный кассетный аудиоплеер Walkman. Теперь пользователи могли выбирать для прослушивания любую музыку, просто вставляя нужную кассету. Walkman, безусловно, был прорывной инновацией, которая изменила шкалу удовлетворенности, вытеснив портативные радиоприемники из верхнего правого квадранта в верхний левый.

Несколько лет спустя Sony выпустила первый портативный проигрыватель компакт-дисков Discman, который предлагал дополнительные преимущества: более высокое качество звука и возможность легко и быстро переключаться с одной композиции на другую без необходимости перемотки кассеты. Одним из недостатков ранних моделей Discman (устраненным в более поздних моделях) было то, что при встряске (например, на бегу) происходило частичное «проглатывание» звука. Портативный CD-плеер добавил некоторые преимущества по сравнению с «кассетником». И хотя для некоторых целевых клиентов портативный проигрыватель компакт-дисков располагался на моей диаграмме заметно правее, чем Walkman, его появление не привело к кардинальному изменению шкалы удовлетворенности.

Следующей инновацией на рынке портативных музыкальных устройств стал MP3-плеер, выпущенный в 1998 году. Первые модели не обладали большой памятью для хранения записей, но со временем ситуация изменилась. Компания Apple вышла на рынок MP3-плееров со своим iPod в 2001 году. Поначалу их устройство не имело ошеломляющего успеха, но компании удалось внести значительные улучшения в последующие модели. Сочетание большого объема памяти, интуитивно понятного пользовательского интерфейса и интеграции с программным обеспечением iTunes, Jukebox и Digital music store позволило детищу Apple стать ведущим MP3-плеером, захватившим более 70 % рынка. В результате iPod стал прорывной инновацией, которая в очередной раз переопределила шкалу удовлетворенности любителей прослушивания музыки с использованием портативных устройств.

На этом примере становится понятно, что шкала измерения удовлетворенности определяется решениями, которые уже представлены на рынке. Или, если быть точным, то – «наивысшей оценкой» существующих решений. С появлением лучших альтернатив, которые обеспечивают большую ценность для клиентов, максимальное значение в правой части шкалы переопределяется, смещая влево все предыдущие оценки. В свою очередь, шкала оси Y, по которой определяется оценка важности, является более стабильной. Потребность пользователей слушать музыку на ходу была постоянной на протяжении более чем 50 лет, в которые уместились четыре волны внедрения новых технологических решений. Важность этой потребности, вполне возможно, с течением времени медленно возрастала, отражая социальные и культурные тенденции, по мере того, как люди все чаще находились в разъездах. Но это происходило не так резко, как в случае с масштабом шкалы удовлетворенности.

Тем не менее, на сегодняшний день iPod и другие MP3-плееры утратили свою популярность. Что же привело к вытеснению этих устройств с рынка? Появление iPhone и других смартфонов, которые включили в свой набор функций все, что умел делать MP3-плеер (и даже больше). Интересно, что одновременно с этим потребность слушать музыку на ходу превратилась из самостоятельного преимущества в составную часть целого комплекса потребностей, возникающих у людей, находящихся в пути: совершение телефонных звонков, отправка текстовых сообщений, просмотр веб-страниц, игры, использование приложений и многое другое. Все эти потребности теперь покрываются при помощи одного продукта – смартфона.

Измерение степени важности и удовлетворенности