Когда я выступаю на семинарах и рассказываю о своей диаграмме соотношения важности и удовлетворенности, одним из самых часто задаваемых вопросов является следующий: «Как можно измерить степень важности и удовлетворенности?» Самый простой способ сделать это – задать вопрос своим потенциальным клиентам. Вы можете сделать это в личном интервью или путем анкетирования. Давайте представим, что мы с вами являемся членами команды разработчиков Uber. И опрашиваем тысячу наших целевых клиентов, задавая им следующий вопрос: «Когда вы пользуетесь услугой такси, насколько для вас важно, чтобы водитель был вежлив?» При этом мы будем использовать 5-балльную шкалу из следующих вариантов ответа:
• Совсем не важно.
• Маловажно.
• Важно.
• Очень важно.
• Чрезвычайно важно.
Затем мы посчитаем среднее значение всех баллов, полученных в ходе опроса, и получим величину показателя важности. При желании, для упрощения интерпретации, оценки, полученные по пятибалльной системе, можно сопоставить со шкалой от 0 до 100 (или от 0 до 10) баллов. Затем точно таким же образом зададим респондентам другие вопросы: о важности чистоты автомобиля, комфорта, пунктуальности водителя, безопасного вождения и так далее.
Чтобы получить оценку показателя удовлетворенности, можно использовать такую формулировку вопроса: «Насколько вы удовлетворены вежливостью водителей во время поездок на такси, которые вы совершили за последние шесть месяцев?» В этом случае мы используем 7-балльную шкалу из следующих вариантов ответов:
1. Абсолютно не удовлетворен.
2. Скорее не удовлетворен.
3. Слегка не удовлетворен.
4. Нейтральная оценка.
5. Удовлетворен отчасти.
6. Скорее удовлетворен.
7. Полностью удовлетворен.
Опять же, среднее значение набранных баллов даст нам величину показателя удовлетворенности. 7-балльную шкалу ответов также можно сопоставить со шкалой от 0 до 100 (или от 0 до 10) баллов для упрощения интерпретации. Затем зададим респондентам аналогичные вопросы об их удовлетворенности: чистотой автомобиля, уровнем комфорта, пунктуальностью водителя, безопасностью вождения и так далее.
В дополнение к потенциальным клиентам мы могли бы организовать такой же опрос среди реальных пользователей Uber, задав им те же самые вопросы о важности. Затем задали бы им вопросы об удовлетворенности, но на этот раз они касались бы услуг, предоставляемых именно Uber, а не традиционными такси. Сравнение оценки удовлетворенности вашим продуктом с оценками продуктов конкурентов – это хороший способ понять, насколько лучше (или хуже) потребитель воспринимает ваше решение.
Вы можете задаться вопросом, почему я использовал разное количество вариантов ответов для оценки важности и удовлетворенности. Отчасти причина заключается в том, что существует два типа шкалы оценки: однополярная и биполярная. Диапазон значений на биполярной шкале меняется от отрицательных величин к положительным, в то время как однополярная шкала имеет только положительные значения. При этом для измерения удовлетворенности больше подходит биполярная шкала, поскольку опрашиваемые могут быть как удовлетворены, так и не удовлетворены, то есть отрицательный балл здесь имеет смысл. В то же время, при оценке важности подразумевается лишь степень этого показателя, не допускающая каких-либо отрицательных значений, поэтому ее лучше измерять по однополярной шкале.
При опросе пользователей вы можете использовать разный масштаб шкалы, например от 1 до 10 или от 0 до 10. Использование более 11 вариантов ответов может привести респондентов в замешательство, а менее пяти вариантов не обеспечит достаточной детализации ответов. Для любой биполярной шкалы я рекомендую использовать нечетное количество вариантов ответов, чтобы ровно посередине шкалы оказалась нейтральная оценка. Согласно результатам серьезных исследований надежности и валидности различных шкал, 5-балльная система оценки лучше всего подходят для однополярных шкал, а 7-балльная – для биполярных. Это объясняет, почему я рекомендую именно вышеуказанные варианты.
Как я уже писал, для упрощения последующих расчетов и анализа вы можете сопоставить балльную систему, используемую во время опросов, с другой более удобной для вас шкалой. Например, вы могли бы приравнять оценки, полученные по 5-балльной системе, к следующим значениям 100-балльной шкалы: 0, 25, 50, 75 и 100. Или к таким значениям: 0, 2.5, 5, 7.5 для перевода на 10-балльную шкалу. Аналогично оценки, полученные по 7-балльной системе, можно преобразовать в значения: 0, 16.7, 33.3, 50, 66.7, 83.3 и 100 на 100-балльной шкале. С учетом возможности преобразования баллов при опросах потребителей следует использовать такую шкалу, которая будет для них наиболее понятна и которая не подразумевает большей точности ответов, чем вы реально можете получить.