Скажу больше, вы можете использовать систему соотношения важности и удовлетворенности, не опросив предварительно ни одного потребителя. Да-да, вы можете получить значимый результат даже при нулевом размере выборки. Как? Используя фреймворк для формулирования и уточнения ваших гипотез. Бережливый подход заключается в грамотном формулировании гипотез и последующей разработке тестов для определения их достоверности. Прежде чем провести первое собеседование с потребителями, вы уже можете выдвинуть гипотезы о том, какие потребности наиболее важны для целевых клиентов. Вы также можете выдвинуть гипотезу о том, что им нравится или не нравится в существующих решениях, а также об уровне их удовлетворенности. Каждую из своих гипотез вы могли бы отразить на рассмотренной нами ранее четырехквадрантной диаграмме. Затем, по мере получения результатов исследований и прохождения итераций улучшения продукта, вы могли бы соответствующим образом изменять местоположение гипотез на диаграмме, а также пересматривать их и добавлять новые.
Другие фреймворки
Ранее я упомянул о том, что уже после создания собственного фреймворка во время работы в Intuit я был рад открыть для себя другие структурные инструменты, также основанные на показателях важности и удовлетворенности. Например, такие методы, как Gap-анализ и Работа для выполнения (Jobs-to-Be-Done, или JTBD) используют показатели важности и удовлетворенности для количественной оценки различных функций продукта и расстановки соответствующих приоритетов.
Gap-анализ
Если вы поищете описание этого метода в Интернете, то найдете сразу несколько определений. Версия, на которую я ссылаюсь, основана на расчете величины «разрыва»[9] между важностью и удовлетворенностью. То есть вы просто берете усредненное значение показателя важности и вычитаете из него значение показателя удовлетворенности.
Gap = Важность – Удовлетворенность
Чем большей оказывается полученная величина «разрыва», тем в меньшей степени удовлетворяется исследуемая потребность. Согласно этой формуле, в ситуации, когда удовлетворенность превышает важность, «разрыв» будет выражаться отрицательной величиной.
Преимущество Gap-анализа состоит в том, что результатом является единственное число, которое к тому же очень легко вычислить. Однако у этого метода есть существенный недостаток – он не позволяет делать различия между «разрывами», имеющими одинаковую величину. Например, если при использовании шкалы от 0 до 10 баллов, показатель важности потребности равен 10 баллам, а уровень удовлетворенности = 5 баллам, то величина «разрыва» составляет 5 баллов. Если бы важность другой потребности равнялась 6 баллам, а степень удовлетворенности – 1 баллу, то величина «разрыва» также составила бы 5 баллов. В итоге эти цифры не несут в себе необходимой смысловой нагрузки, поскольку разрыв в 5 баллов для потребности, имеющей важность в 10 баллов, должен быть более значимым, чем аналогичный разрыв для потребности с важностью, оцененной только в 6 баллов. Теперь давайте перейдем к другому структурному инструменту, также основанному на показателях важности и удовлетворенности, но не имеющему указанного недостатка.
Jobs-to-Be-Done («Работа для выполнения»)
В свое время мне посчастливилось открыть для себя книгу Энтони Ульвика «Чего хотят потребители»[10]. В ней он описывает свой инновационный подход, ориентированный на конечный результат, в котором также используются показатели важности и удовлетворенности для количественной оценки возможностей. Ульвик использует несколько более сложную формулу для получения своего оценочного показателя, но именно это позволяет решить описанную выше проблему Gap-анализа:
Оценка возможности = Важность + Maximum (Важность – Удовлетворенность, 0)
Его метод так же, как и формула Gap-анализа, основан на вычитании значения показателя удовлетворенности из значения показателя важности. Однако он не позволяет этой разности приобрести отрицательное значение; минимальной результирующей величиной в этом случае является ноль. К полученному в результате вычитания значению здесь добавляется значение показателя важности, что и позволяет провести различия между «разрывами» одинакового размера. Если значение каждого из используемых в формуле показателей варьируется в диапазоне от 0 до 10, то результирующий балл может изменяться от 0 (когда показатель важности равен нулю) до 20 (когда важность равна 10, а удовлетворенность равна 0). Те возможности, чья итоговая оценка превышает 15 баллов, Ульвик относит к очень привлекательным, а те, что оценены ниже 10 баллов, – к непривлекательным.