Каждая точка, которую можно нанести на график, представляет потребность определенной степени важности и уровень удовлетворенности потребителя продуктом или функцией, покрывающей эту потребность. Рассмотрим точку в левом нижнем углу графика, где значения показателей важности и удовлетворенности равны нулю. Продукт или функция, характеризующаяся такими значениями, не несет в себе никакой потребительской ценности. Напротив, продукт или функция, находящаяся в правом верхнем углу графика, где показатели важности и удовлетворенности равны 100 %, обеспечивает максимальную ценность в отношении данной потребности.
Рисунок 4.5. Визуализация потребительской ценности
Чем выше важность потребности, которую удовлетворяет продукт или функция, тем большую ценность для потребителя она имеет. Аналогично, чем выше удовлетворенность продуктом, тем большую потребительскую ценность он обеспечивает. Когда продукт или функция отображаются на графике в виде точки с соответствующими координатами, величина потребительской ценности, которую они обеспечивают, равна площади прямоугольника, который создают нанесенная точка, точка начала координат и оси графика. Таким образом, вы можете рассчитать потребительскую ценность продукта или функции с помощью следующего уравнения:
Обеспечиваемая потребительская ценность = Важность * Удовлетворенность
Рассмотрим продукт, обозначенный на графике на Рисунке 4.5. Важность покрываемой потребности составляет 70 %, удовлетворенность продуктом, покрывающим эту потребность, оценивается также в 70 %. Таким образом, потребительская ценность, которую обеспечивает этот продукт, составляет: 0.7 * 0.7 = 0.49.
Такой подход интуитивно понятен с визуальной точки зрения. Если вы нанесете на один график точки, соответствующие нескольким продуктам или функциям, как это было показано на Рисунке 4.4, вы сможете довольно легко понять, какой из них предоставляет наибольшую ценность для потребителей. Чем больше площадь прямоугольника с диагональю, образованной началом координат и соответствующей точкой на графике, тем большую потребительскую ценность создает продукт или функция.
Возможность повышения потребительской ценности
На основе графика, отражающего соотношение важности и удовлетворенности, вы также можете легко оценить возможность повышения потребительской ценности своего продукта. Под такой возможностью понимается максимальная величина потребительской ценности, которая может быть добавлена к текущему значению этого показателя. Потребительскую ценность можно повысить за счет повышения уровня удовлетворенности до его максимального значения в 100 % (в формуле это значение соответствует единице). Количественно это может быть выражено следующим образом:
Возможность повышения ценности = Важность * (1 – Удовлетворенность)
Такой подход позволяет визуально оценить возможность создания дополнительной потребительской ценности конкретного продукта или функции. На графике такая возможность соответствует площади прямоугольника, образованного справа от соответствующей точки. Это значение отражает максимальную потребительскую ценность, которая может быть добавлена для наилучшего удовлетворения исследуемой потребности.
На Рисунке 4.6 показаны два продукта с различными возможностями повышения их потребительской ценности. Продукт А (показатели которого мы взяли из предыдущего примера, показанного на Рисунке 4.5) имеет 70 %-ную важность и 70 %-ную удовлетворенность, поэтому оценка возможности повышения его потребительской ценности равна:
Возможность для продукта А = 0.7 * (1–0.7) = 0.7 * 0.3 = 0.21
Рисунок 4.6. Измерение возможности повышения потребительской ценности
Показатель важности для продукта B составляет 90 %, а удовлетворенности – 30 %, поэтому оценка возможности повышения потребительской ценности в этом случае равна:
Возможность для продукта B = 0.9 * (1–0.3) = 0.9 * 0.7 = = 0.63
Возможность, связанная с продуктом B, потенциально может привести к созданию втрое большей ценности для потребителей, чем возможность, связанная с продуктом A. При составлении планов реализации следует ориентироваться на те продукты, которые имеют наиболее высокий показатель возможности повышения потребительской ценности. Напомню, что они находятся в верхнем левом квадранте диаграммы, как это было показано на примере приложения компании Uber.